Baustein 1 – Die Headline (und die Sublines)

[Firmenname] [kooperiert / fusioniert / arbeitet zusammen] mit [Firmenname]

[Firmenname] [lanciert / stellt vor / führt ein / kündigt an] [Produktname] in [Absatzmarkt]

Ok, soweit so gut, das ist und bleibt einfach. Viel kann man nicht falsch machen, wenn man den Schwerpunkt nicht auf informelle Attraktivität der wenigen Worte setzt. Eyecatcher und geistige Filter trotzen dem Texter. Einen geübten PR-Redundanzler wird diese Warnung ziemlich kalt lassen. Doch auf solche spektakulären Wortfetzen folgt das so unglaublich typische Prozedere der international agierenden Public Relations, dass mir mittlerweile sehr negativ auffällt. Ich kann es nicht mehr lesen, sehen, hören. Woher dieser Bockmist kommen mag, sei recht einfach erklärt: Diese Pressemeldungen entstehen in fein säuberlicher Arbeit in Übersee. Amerika ist der größte Hort, die unerschöpfliche Quelle textlicher Worthülsen und verbaler Bleiwüste. Aufgepasst!

Baustein 2 – Der erste Absatz

[Firmenname], [eine Firma / ein Unternehmen], [die / das] auf [wichtiges Teilsegment eines einzelnen Nischenzweiges der gesamten Wertschöpfungskette] spezialisiert ist, gibt [heute / am TT.MM.JJJJ] die [Veröffentlichung von Produktname / Kooperation mit Unternehmensname / oder etwas sehr wichtiges] bekannt.

[Firmenname und Firmenname] freuen sich, [heute / am TT.MM.JJJJ] verkünden zu dürfen, dass damit [irgendein Meilenstein erreicht wird] und [Auswirkungen für das wichtige Teilsegment eines einzelnen Nischenzweigs noch optimaler für die Kunden der Firmen verlaufen und damit äußerst wichtige Vorteile mit sich bringen werden].

[Firmenname], [ein führendes Unternehmen / der führende Anbieter / der Marktführer] in [wichtigem Spezialgebiet für Unternehmen], hat eine neue Version seiner [wichtige beschreibende Worthülsen, möglichst drei Stück hintereinander] [Produktname Produktversion] für [Kunden / Unternehmen / Nutzer] vorgestellt.

[Firmenname], [ein führendes Unternehmen / der führende Anbieter / der Marktführer] von [Technologien für irgendeinen Zweck], mit deren [Hilfe / Einsatz] die [Kunden / Unternehmen / Nutzer / wer auch immer] die [wichtige beschreibende Worthülse oder Kunstbegriff] von [wichtiges Teilsegment eines einzelnen Nischenzweigs] [verbessern / optimieren / lösen] und [Problemfall / Nachteile] [senken / minimieren / reduzieren] können, kündigte heute die neueste Version seiner [Produktname] an.

Kommunikation geprägt von Einheitsübersetzerbrei. So möchten international aufgestellte Unternehmen offensichtlich über internationale Presseverteilerportale und -dienste ihre Botschaften verbreiten. Schnöde, langweilig, immer einheitlich. Solche Pressemeldungen sind in ihrer Grundsystematik total amerikanisiert und konform mit der Weltanschauung, in der die USA den Mittelpunkt der Erde darstellen.

Baustein 3… und zum Abschluss?

Man erahnt an dieser Stelle, wie solidarisch die einzelnen Passagen ineinander finden. Harmonie und Charme wird so direkt, gar unvermittelt mit weiteren Worthülsen angereichert, dass man gar keinen Zerstäuber für dieses prägende PR-Parfüm benötigt, sondern einfach nur den Feuerwehrschlauch aufdrehen möchte. Wasser marsch! AbgesPRitzt?

Was danach folgt, kann relativ einfach aufgesetzt werden. Zuerst ganz elitär ein Baustein zum Produkt selbst, danach ein nettes Zitat des wichtigen CxO sowie ein anreicherndes Zitat des optional erforderlichen Partners. Gerne auch über den Partner einen relevanten Absatz, sowie über das hauseigene Unternehmen selbst. Besondere PR-Fetischisten verschwenden dann sehr viel Zeit, noch die Marktführerschaft zu erklären. Wiederum andere PR-Zeitgenossen erwähnen gerne weitere wichtige Dinge oder stellen eine Liste über Funktionen zusammen, die wirklich nur ein absoluter Experte verstehen wird.

Abgerundet wird dieses so innovative PR-Rezept, an welchem sich unzählige Übersetzer und PR-Menschen aus Übersee bedienen, durch einen ganz normalen Abbinder – die Boilerplate darf natürlich nicht fehlen. Im besten Fall wird auch hier erneut quer durch den Kakao gewatet und jedes Register gezogen, um bestmöglich im Licht der Sonne zu stehen.

Aber nehmt euch eines zu Herzen mit euren Pressemitteilungen: Verbrennt euch bitte nicht! Ich wünsche daher meinen Lesern an dieser Stelle viel Freude und möchte zugleich ungeniert fragen: Müsst ihr auch solche Texte verfassen, verbreiten und mit eurem Namen als Absender kennzeichnen?

Abschließender Hinweis: Insgeheim möchte ich betonen, dass mich der Beitrag von Kerstin Hoffmann zu den ungewöhnlichen Formulierungen, die man irgendwie nicht mehr in diesem Jahr sehen möchte, durchaus zum Nachdenken brachte. Auch bitte ich die jeweiligen Branchenvertreter um Nachsicht, aber irgendwer, wenn nicht gar ich selbst als PR-Mensch, musste mal den Mut besitzen, sich darüber auszulassen. Danke!

Aber jeder schreibt sich jetzt die Finger wund: So gibt es Artikel mit spektakulären Begriffen wie Schleichwerbesumpf, Tsunami für SEOler, Imageproblem für Blogger, Knebelverträgen oder Webspam. Immerhin kann ich erfreut erklären, dass mein Blog auch Werbeplätze anbietet. Wer mag, darf die gerne anmieten, muss aber damit leben, dass dort “Werbung” drüber steht. Damit wäre der Trennung von redaktioneller und vermarkteter Bereiche alles abverlangt, was man in Kleinbloghausen erwarten darf. Und das ist gut so. Doch auf der anderen Seite ist die Tatsache, dass zahlreiche Diskussionen und Veröffentlichungen zum Schleichwerbung-Skandal der deutschen Blogosphäre herauskommen, gewiss von Vorteil für die gesamte Szene. Wie jetzt, der Sumpf hat einen Vorteil?

Gewiss muss man dafür den ganzen Spaß einmal nicht aus Sicht der vermeintlich geprellten Blogbetreiber oder für Recht und Ordnung einstehenden Kritiker betrachten. Die Gewinner sind ganz andere: Schließlich erfreuen sich der Anbieter Onlinekosten.de und der Initiator Pallenberg derzeit einer erhöhten Aufmerksamkeit.

Wie heißt es noch so schön? Die Medienpsychologie spricht typischerweise von “bad news are good news” – auch schlechte Nachrichten sind gute Nachrichten. Die Blogger stehen dabei auf der Seite der Verlierer. Hingegen können sich die etablierten Medien damit rühmen, frei von Schleichwerbung zu sein. Auf Dauer kann sich das ganze Thema wiederum positiv auf das Seitenranking auswirken, aber im Kern springen alle größeren Medien jetzt auf den über die Blogosphäre gestarteten Zug auf und berichten intensiv zu dem Fall. Das initiale Wordgefecht zum vermeintlichen Skandal ist geradezu einladend, um einer breiten Masse erneut und eindrucksvoll zu zeigen, dass Blogger einfach keine journalistischen Medien sind. Dort trennt man schließlich seit Jahr und Tag den redaktionellen Teil von werblichen Inhalten.

Wie bereits erwähnt – im Zentrum dieser ausführlichen Berichte stehen Pallenberg sowie die Betreiber von “Basic Thinking” und Onlinekosten.de. Was käme besser als proaktive Kommunikation zu dem Thema? Anstatt wie andere Unternehmen mit der juristischen Keule zu schwingen und die Journalisten zu ignorieren, gibt Onlinekosten entsprechende Interviews. In diesem Fall reagieren die Anbieter von Onlinekosten ziemlich clever. Auf der eigenen Seite kommt das Thema “Bloggergate” als eigene Stellungnahme nicht zur Diskussion, dafür schenkt man reichweitenstarken Medien die notwendigen Informationen, um das Thema zu besetzen. Zudem berichten die etablierten Medien davon, dass der vermeintliche Skandal dem Initiator und seinem eigenen Blog wiederum eine hohe Aufmerksamkeit entgegen brachte.

Nicht ohne Grund darf “netbooknews.de” als Konkurrenzangebot zu “Basic Thinking” gewertet werden, und laut Spiegel Online plane Pallenberg mit dem noch geheimen Projekt “Techlounge” ein deutsches Konkurrenzangebot zum bekannten Branchenprimus Techcrunch. Könnte dieser Tsunami-Skandal eine gewaltige Farce sein? Wer im Glashaus sitzt, sollte nicht mit Steinen werfen. Public Relations bedeutet nicht nur Öffentlichkeitsarbeit, sondern auch Meinungsbildung und im Idealfall die Gewinnung von Fürsprechern. Ob diese Aktion letztendlich dem bevorstehenden Start dieses Projektes zu Gute trägt, wird sich gewiss erst noch zeigen müssen, doch schon jetzt ist aufgrund dieser Aufmerksamkeit das Eis dünn geworden.

Abschließend frage ich meine Leser, ob Euch der kleine dezente Hinweis auf Ägypten am Anfang des Artikels aufgefallen ist? Viel dramatischer als ein paar SEO-Links wirkt sich doch die staatliche Abkopplung vom Internet in Ägypten aus! Über diesen politischen Skandal und seine Auswirkungen auf Demokratie, Freiheit und Menschenleben sollte lieber eine Diskussion in den Blogs und Medien geführt werden. Über dieses Thema könnten sich die deutschen Blogger auf internationalem Parkett behaupten und solidarisieren – aber scheinbar haben sie daran kein Interesse.

Dieser im Volksmund als “Dschungelcamp” bezeichnete TV-Event hat sich in den letzten Jahren zu einem der Erfolgsformate von RTL entwickelt. Scheinbar redet jeder darüber und schaut sich gerne an, wenn sich am Anfang des Jahres eine Schar von auserwählten Z-Promis mit Palmenwedeln in der Öffentlichkeit zeigen. Ihr persönlicher Seelenstriptease ist einfach zu perfekt inszeniert, als dass sich das Massenpublikum abwenden kann. Schadenfreude schadet bekanntlich dem TV-Zuschauer nie.

Aufgrund der Zeitverschiebung von Australien zu Deutschland läuft das Dschungelcamp bei uns erst ab 22.15 Uhr im deutschen Fernsehen. Wer zu der Zeit lieber schläft oder ein gutes Buch liest, also den irren Quatsch in der Flimmerkiste verpasst hat, muss sich in unserer Gesellschaft am Tage darauf für ein Gespräch mit den Arbeitskollegen oder so manchen Bekannten wappnen. Wie kann man das besser erledigen als durch die Berichterstattung in digitalen und gedruckten Medien? Dort steht doch immer das drin, was man wissen möchte. Der Spiegel zeigt das Spiegelbild der Gesellschaft, die Bild bildet die Gesellschaft, die Welt zeigt das Weltgeschehen und der Express ist einfach nur schnell. Entgegen der Erwartungshaltung in den Köpfen vieler Leser, dass eine Nachricht direkt aus erster Quelle in die Medien gelangt, bescheinigt die Realität jedoch etwas anderes. Die meisten Redaktionen nutzen für viele Berichte ihre eigenen Informationskanäle, um die Medien mit aktuellen Nachrichten zu befüllen. Schließlich wird vor Ort in Downunder wohl kaum einer der hauseigenen Redakteure sitzen, um exklusive Berichte mit direkten Insiderinformationen für das Blatt zu entwickeln. Neben den wenigen eigenen Geschichten liefern letztendlich Nachrichtenagenturen, Pressestellen, Insider und Branchenkenner den Journalisten die eigentlichen Informationen. Selbstverständlich kommt dabei eine Pressemeldung zu einem zeitlich und räumlich so weit entfernten TV-Event wie das Dschungelcamp mehr recht als schlecht.

Bereits am Wochenende fiel mir ein kritischer Artikel von Stefan Niggemeier auf, der sich mit einem kurzen, aber damit provokanten Artikel an diesem mittlerweile typischen Verhalten von Redaktionen auseinander setzt. Gewiss ist die Kritik berechtigt, zumal die Pressemeldung von RTL neben einem redaktionellen Artikel der Welt wie eine 1:1-Kopie wirkt. Ein journalistischer Klon und ein voller Erfolg für die PR, und damit ein gutes Ergebnis für die PR-Abteilung von RTL. Dem Leser seines Blogartikels wird dabei jedoch nur der plakative Aspekt des leicht umgeschriebenen Kopierens vorgezeigt, während die Hintergründe für eine solche PR-Berichterstattung im Verborgenen bleiben. Zugegeben, man muss nicht alles erläutern, daher versuche ich mich einfach jetzt daran. :)

Warum kopieren Redaktionen teilweise direkt Pressemitteilungen?
Die Medienwelt hat durch die Digitalisierung eine starke Veränderung sämtlicher Bedingungen im Journalismus erlebt. Vor zehn Jahren war es kein Thema, beispielsweise für einige Stunden zur Recherche als Lokalredakteur am Ort des Geschehens sein. Oder man sprach direkt mit den Unternehmen, um an Daten, Fakten und Zahlen zu gelangen. Heute muss respektiert werden, dass die Redaktionen jetzt unter einem enormen Zeitdruck und Konkurrenzdruck leiden. Der fragliche Artikel wurde wohl weniger aus journalistischen Gründen zur Meinungsbildung, sondern eher aufgrund der thematischen Relevanz im Zielpublikum eingefordert. Natürlich nimmt ein Journalist in diesem Fall dankbar einen PR-Text auf, wenn solche detaillierten Schilderungen des mitunter ekeligen Geschehens mundgerecht aufbereitet sind. Damit wird leicht erreicht, dass sich der Käufer des Printerzeugnisses über solche Themen zur Informationsabdeckung schnell erquicken kann. Andererseits bleibt am Ende des Tages wesentlich mehr Arbeitszeit übrig, die für relevante und investigative Geschichten genutzt werden kann. So hat der Leser noch mehr Vorteile beim Kauf eines solchen Printtitels respektive beim Lesekonsum des jeweiligen Online-Mediums.

Zur Meinungsbildung zählt damit auch die ansatzweise Erklärung der Herausforderungen von Journalisten, die sich in einer schnellebigen Nachrichtenwelt gegen eine gewaltige Informationsflut behaupten müssen. Im Grunde genommen ist der kritische Bericht von Stefan Niggemeier sehr wertvoll für die Medienlandschaft, unterschlägt jedoch die womöglich wahren Hintergründe. Man sollte sich daran erinnern, dass Journalismus in der westlichen Welt von Anzeigen bei möglichst hohen Auflagen und Abverkäufen lebt. Je unattraktiver eine Publikation, desto eher besteht die Chance des Zeitungssterbens. Dies führt wiederum zu Entlassungen in den Redaktionen und angeschlossenen Abteilungen bis hin zur Einstellung des Printtitels. Darunter leidet zudem die unabhängige Berichterstattung und Medienvielfalt. Aber diese Brücke vom PR-Text in einem redaktionellen Medium zu schlagen wäre vielleicht genauso plakativ überzogen, wie die Kritik an dem Vorgehen insgesamt.

Und wenn wir bei plakativen Darstellungen sind: Falls zudem wirklich jemand daran glaubt, dass die Journalisten überhaupt Lust oder gar entsprechend Zeit hätten, sich diese Prüfungen im Fernsehen selbst anzusehen, sollte seinen eigenen Medienkonsum hinterfragen. Im Prinzip sollte sich auch jeder fragen, ob alles in dem Dschungel wirklich der Wahrheit entspricht, aber der Zuschauer liebt solche Sendungen und schaltet ein. “That’s entertainment, baby!” :)

Dies ist eine Testmeldung
Wiesbaden (ots) – Dies ist eine Testmeldung

Immerhin ist die Meldung kurz und knapp, denn in der Kürze liegt die Würze. Gewürzt wird hier also mit einer Note von Blasphemie. Der Originaltext wäre eigentlich ein Teil vom ots-Pressefach des Statistischen Bundesamts. Leider wird diese Meldung dort nicht dargestellt, aber die E-Mail an die einzelnen Kanäle “ots-Wirtschaft” und “ots-Finanzen” erreichte mich heute gegen 12:25 Uhr. Diesen Test hätte man sich auch sparen können.

Momentchen – gleich international und deutsch? Bedarf der diesjährige “Internationale Deutsche PR-Preis” mit genau dieser neuen Namensgebung jetzt Erklärungsnot? Sind wir jetzt international, oder sind wir jetzt deutsch? Gibt es einen territorialen Mix? Sind besondere internationale Agenturen oder PRler gefragt, die sich speziell auf dem deutschen Markt von der Öffentlichkeitsarbeit beflügelt fühlten? Oder sind doch nur Deutsche von diesem Preis angesprochen, die sich auf internationaler Ebene mit einer gewagten Aktion einen Namen machen konnten? Stop, Cut!

Natürlich ist mit dem diesjährigen PR-Preis der gesamte deutsche Sprachraum gemeint, sprich Deutschland, Österreich, die Schweiz und im Prinzip jede Region, wo noch Deutsch gesprochen und geschrieben wird. Um es aber einfach zu erklären: Zielgruppe sind deutschsprachige PRler oder Agenturen mit deutschsprachigen Kampagnen – natürlich sehr gerne mit internationalem Flair!

Vergeben werden in diesem Jahr folgende Preise:

• Der Internationale Deutsche PR-Preis 2009 in insgesamt 24 Kategorien
• Der Deutsche Image-Award für Manager und ihre Kommunikationsberater
• Kommunikator und PR- Kopf des Jahres
• Albert Oeckl-Preis als akademischer Nachwuchspreis
• inkom. Grand Prix für Mitarbeiterzeitschriften
• sowie die Auszeichnung für die besten Prüfungen zum PR-Berater/-Referent (PZOK)

Im Prinzip besteht die Möglichkeit, dass jeder hier Punkten kann. Also ran an die Bouletten und ran an den Speck! Denn eines ist sicher: Der Einsendeschluss der Bewerbungen ist der 30. April 2009.

“Neue Ideen zu entwickeln und sie mit unternehmerischem Engagement umzusetzen. XING werde ich in der Zukunft als Mitglied des Aufsichtsrates weiter aktiv beratend zur Seite zu stehen. Zudem bin ich größter Einzelaktionär und beachsichtige es auch weiterhin zu bleiben.”

Ich freue mich für Lars und seine Familie zu dieser Entscheidung. XING entwickelte sich von einem Start-Up zu einem Unternehmen. Als Gründer wünscht sich Lars mehr unternehmerische Freiräume, die er gewiss mit einigen spannenden Ideen umsetzen wird. :)

Immerhin ist das Versenden von kostenlosen Pressemeldungen für einige Individualisten von Vorteil, denn wer keinen eigenen Verteiler für Pressemeldungen hat, könnte sich ganz einfach auf folgende freien Dienstleister am Markt verlassen. Die Qualität der angebotenen Serviceleistungen ist wiederum mit Vorsicht zu genießen – und da ich persönlich selbst bis dato noch keine Auflistung solcher low-budget Versanddienstleister vorliegen hattte, entschloss ich mich zur spontanen Erstellung dieser Liste. Viel Spaß damit!

• Agentur-Presse.de – www.agentur-presse.de
• Artikel-Presse-News.de – www.artikel-presse-news.de
• DailyNet.de – www.dailynet.de
• Fair-News.de – www.fair-news.de
• Firmenpresse.de – www.firmenpresse.de
• Hersteller-Nachrichten.de – www.hersteller-nachrichten.de
• Inar.de – www.inar.de
• Meldung.org – www.meldung.org
• News-Eintrag.de – www.news-eintrag.de
• OpenBroadcast.de – www.openbroadcast.de
• OpenPR.de – www.openpr.de
• Online-Artikel.de – www.online-artikel.de
• PRCenter.de – www.prcenter.de
• PR-Inside.com – www.pr-inside.com
• PR-Zentrale.de – www.pr-zentrale.de
• Pressmap.de – www.pressmap.de
• Presseanzeiger.de – www.presseanzeiger.de
• PresseEcho.de – www.presseecho.de
• Pressehof.de www.pressehof.de
• Pressemeldung.org – www.pressemeldung.org
• PressemitteilungWS.de – www.pressemitteilung.ws
• Presse-Kostenlos.de – www.presse-kostenlos.de

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Ich warne beim aktiven Einsatz dieser Anbieter nur vor einem: Wer sich dazu entscheidet, nahezu jeden dieser Presseversanddienstleister gleichzeitig auszuprobieren oder wild zu wechseln, wird sich auf Dauer die potentiellen Kontakte vergrätzen. Der eine Dienstleister verschickt echte E-Mails nach Eintragseingang, der andere macht tagesaktuell eine einzige Mail, und wiederum andere stellen die Pressemitteilung nur auf das hauseigene Portal. Ob die Veröffentlichung zeitnah oder erst nach Prüfung einer hauseigenen Redaktion erfolgt, ob eventuell doch zusätzliche Kosten beim echten Versand per E-Mail auftreten – man muss sich wirklich informieren, was der ein Dienstleister alles in petto hat.

Eines haben die kostenlosen Versanddienstleister fast immer gemeinsam: Sie binden in der Regel Google AdSense Anzeigen oder andere Werbeformen auf den Seiten der Pressemeldung ein – und echte Redaktionsterminals bzw. die jeweilige Clientsoftware sprechen sie üblicherweise nicht an. Ob dies förderlich oder eher hinderlich ist, muss man selbst entscheiden. Etwas Werbung ist ja schon akzeptabel, schließlich ist es ein kostenloses Angebot. Doch nicht immer will man seine eigenen Pressetexte mit potentieller Konkurrenz zupflastern, die bestimmte Wörter bei Google einbuchen. Die Tatsache, dass die kostenlosen Presseinformationen ausschließlich im Text oder in den schon überfüllten Postfächern der Journalisten hängen blieben, kann dazu führen, dass wichtige Veröffentlichungen auch keine Früchte tragen werden.

Manchmal ist weniger mehr als genug – oder man nutzt doch lieber die “Bezahlvariante” von z.B. newsaktuell oder Press1 – oder fragt eine (teure) PR-Agentur, die sich das gerne zusätzlich zu ihrem Retainer finanzieren lässt. :)