Das Ende eines Geschäftsjahres läutet bekanntlich die Planung des bevorstehenden Jahres ein. Im kommenden Jahr warten viele interessante Veranstaltungen auf wissbegierige Besucher, denen sich die grundlegende Frage stellt: Was passiert im Jahr 2016 und welche Termine darf ich nicht verpassen?
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Jetzt schlägt’s Dreizehn! Amazon bläst zum Angriff auf den Retail und versucht, die digitale Konkurrenz von I-Tunes, Spotify, Deezer & Co in den Schatten zu stellen. Mit dem neuen Musikstreaming-Service Amazon Prime Music erhalten alle bestehenden Kunden des Premiumangebots von Amazon neben dem bekannten, umfangreichen Prime-Filmangebot ab sofort ordentlich heiße Ohren.
Mit Star Wars schuf Hollywood die erfolgreichste Filmreihe aller Zeiten. Kein anderes cineastisches Spektakel konnte mit Merchandising und Vermarktungsrechten ein vergleichbares Zusatzgeschäft generieren. Nach Einschätzung des US-Magazin Forbes dürften bislang 20 Milliarden Dollar für Lizenzen im Produktverkauf und für sonstige Angebote geflossen sein. In wenigen Wochen kommt die lang ersehnte Fortsetzung der ursprünglichen Trilogie in die Kinos. Mit „Star Wars VII: Das Erwachen der Macht“ blüht das Marketing zu galaktischer Höchstform auf.
Die deutschen Unternehmen spalten sich offenbar in zwei Lager auf: Einerseits haben einige Firmen ein klares Verständnis und eine strategische Haltung zur digitalen Transformation entwickelt, andererseits existiert eine weit größere Zahl an Nachzüglern, die erst am Anfang der digitalen Transformation stehen. Kein Wunder, denn nicht jeder möchte es wahrhaben, dass die Zukunft nur mit dem digitalen Wandel beherrschbar wird.
Werbung und Kommunikation müssen sich konsequent neu erfinden. Welche Rolle kann dabei Influencer Marketing spielen, wenn die Herangehensweise stimmt?
Glaubt man einigen Studien, stehen die Influencer in Deutschland an fast jeder Ecke. Bei der Suche nach den digitalen Meinungsmachern tun sich manche Unternehmen immer noch schwer. Abhilfe verspricht das neue Tool „Influma“, über das Influencer durchsuchbar gemacht werden sollen. Nach einem kurzen Test zeigt sich jedoch: Im Grunde genommen ist „Influma“ nur eine Blog-Suchmaschine, die Shares eines Artikels aggregiert und dann aus der Summe ein Ranking erstellt. In der aktuellen Form ist dieses Tool für Influencer Marketing leider untauglich. Warum ich zu diesem ersten Fazit komme, erläutere ich gerne in diesem Artikel.
Facebook öffnet den Messenger für Unternehmen – ein Schritt, der das Kommunikationsverhalten weltweit deutlich beeinflussen könnte. Schließlich weist die App über 600 Millionen Nutzer vor. Informationen von Unternehmen, die bisher ganz klassisch per E-Mail als Newsletter oder Transaktionsmailing versendet werden, könnten zukünftig direkt zu den Nutzern in den Chat wandern. Geht es nach Facebook, sollen E-Mail-Postfächer nicht mehr überquellen und Unternehmen schnell und persönlich mit ihren Kunden interagieren. Hinzu gesellen sich völlig neue Möglichkeiten, Marketing-Botschaften über den Messenger-Chat an die Adressaten zu vertreiben. Auch Whatsapp soll als Tool für die B2C-Kommunikation folgen. Allein in Deutschland nutzen diesen Dienst rund 35 Millionen Menschen. Wie beurteilen Branchenexperten das Vorpreschen von Facebook?
Die Einschätzungen reichen von Spannung bis Skepsis, wie ein Gespräch zwischen Mike Schnoor, Herausgeber und Chefredakteur von #DigiBuzz – Das Magazin für das Digital Business und den Fachleuten Jan-Philipp Wachsmuth, Director Social Media bei eprofessional, Marc Hoeft, Commercial Director Germany bei Marin Software, Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer von rabbit eMarketing, und auf der Seite der Werbungtreibenden Claudia Lang, Gründerin und Geschäftsführerin des Versicherungs-Start-ups Community Life, aufzeigt.
Jan-Philipp Wachsmuth, Director Social Media bei eprofessional GmbH. Quelle: Unternehmen.
Jan-Philipp Wachsmuth: Ich finde das nicht allzu überraschend. WeChat und Line haben in Asien vorgemacht, wie man den riesigen Datenschatz einer Messenger-App zu Geld machen kann. Über den Messenger ist eine viel persönlichere und direktere Kommunikation als über E-Mail mit den Kunden möglich. Das ist für App-Anbieter wie für Werbungtreibende spannend.
Claudia Lang: Viele Menschen nutzen den Messenger bereits, um sich schnell und einfach auszutauschen. Deswegen besteht aus meiner Sicht Potential, diesen Weg auch für den Kundendialog zu nutzen.
Marc Hoeft: Instant Messaging über Facebook oder WhatsApp ist noch (relativ) frei von Spam. Daher sind hier für Unternehmen die Chancen am größten von Kunden wahrgenommen zu werden. Ein großer Vorteil dieser Dienste ist die Einbindung in mobile Endgeräte. Auf kleineren Bildschirmen kommen kürzere Nachrichten besser an. Niemand will auf seiner Smartwatch eine lange E-Mail lesen. Eine Kurzmitteilung hat hier größere Chancen, Akzeptanz zu finden. Die von Facebook auf der Entwicklerkonferenz vorgestellten Einsatzgebiete der Bestellverfolgung sind erst der Anfang.
Herr von Graeve, stehen Sie der Öffnung des Facebook Messengers für Unternehmen auch positiv gegenüber, wo E-Mail-Marketing doch ihr Kerngeschäft ist?
Nikolaus von Graeve: Grundsätzlich finde ich jeden neuen Kommunikationskanal, der eine individuelle Ansprache des Kunden ermöglicht, eine gute Sache. Unternehmen sollten sich nur darüber im Klaren sein, dass durch den Einsatz des Messengers Facebook eben zwischen dem Unternehmen und dem Kunden stehen wird, auch datentechnisch.
Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer, rabbit eMarketing GmbH. Quelle: Unternehmen.
Nikolaus von Graeve: Wenn Unternehmen künftig den Messenger für Transaktionsmails, Kundenservice und was noch so kommt nutzen möchten, müssen sie sich bewusst machen, dass sie auf den direkten und eigenen Zugang zum Kunden, den sie beispielsweise durch E-Mail-Marketing haben, verzichten.
Würden Sie Werbungtreibenden dazu raten, den Messenger zu nutzen?
Nikolaus von Graeve: Aus den gerade erläuterten Gründen würde ich davon abraten. Unternehmen sollten jene Kanäle für die Kommunikation präferieren, zu denen sie einen direkten Zugang haben. Ob nun die Diskussion über den Messenger oder die angekündigte Blockade der Mobilfunkanbieter von Werbung auf Smartphones, Werbungtreibende sollten sich nie darauf verlassen, Kundendaten von Dritten zu bekommen. Der direkte Zugang zum Kunden, zum Beispiel über die E-Mail-Adresse, sowie die Daten über Interessen und Präferenzen der Kunden sind Gold wert. Ich rate Unternehmen dazu, erst einmal individuelle Kommunikation mit den Mitteln zu erproben und zu perfektionieren, die sie bereits im Einsatz haben. Und nicht unbedacht auf einen fremden Kanal aufzuspringen.
Marc Hoeft: Das sehe ich anders. Durch eine frühe Adaption können Unternehmen einen Vorsprung vor Wettbewerbern aufbauen und trotz steigender Informationsflut potenzielle Kunden erreichen. Vorreiter sind hier asiatische Messaging-Dienste, wie beispielsweise WeChat mit denen man aus der Anwendung heraus bereits Hotelzimmer und Kinotickets buchen und Sonderangebote bestimmter Retailer kaufen kann.
Jan-Philipp Wachsmuth: Ich denke, für Werbungtreibende ist der Messenger in der aktuellen Ausbaustufe zu vernachlässigen. Vielmehr müssen Unternehmen prüfen, inwiefern sich eine Verknüpfung der eigenen Systeme mit dem Messenger anbietet. Insbesondere für den E-Commerce- und Retail-Bereich kann der Messenger zur Pflicht werden, um den Kunden den bestmöglichen Service zu bieten und sich von Mitbewerbern abzusetzen.
Frau Lang, wie sehen Sie das? Würden Sie den Messenger für Ihre Kundenkommunikation nutzen? Gibt es vielleicht schon erste Überlegungen in diese Richtung?
Claudia Lang: Für Community Life ist zuallererst entscheidend, ob die Kunden einen Austausch über den Messenger wünschen. Lautet die Antwort ja, stellt sich eine weitere wichtige Frage. Bietet ein Austausch über den Messenger umfassenden, ausreichenden Datenschutz und Sicherheit? Das beeinflusst maßgeblich die Entscheidung, ob und was wir über diesen Kanal mit den Kunden austauschen. Die Kundenkommunikation via Messenger müsste verlässlich funktionieren. Algorithmen dürften keine Information blockieren, die der Kunde braucht. Die sichere digitale Erreichbarkeit ist besonders wichtig. Denn wir tauschen uns mit unseren Kunden fast ausschließlich über digitale Kanäle aus.
Bisher ist die E-Mail für viele Unternehmen das Hauptinstrument für transaktionsbasierte Nachrichten und die Abwicklung des Kundenservices. Facebook will den Messenger an diese Stelle rücken lassen. Welches Tool wird hier den Vorzug bekommen? Oder anders, wird der Facebook Messenger der so oft schon prophezeite Untergang für die E-Mail im B2C-Bereich?
Marc Hoeft, Commercial Director Germany bei Marin Software. Quelle: Unternehmen
Marc Hoeft: E-Mail oder Telefon zur Kommunikation mit Unternehmen ist jetzt schon bei vielen Kunden nicht mehr die erste Wahl. Wenn ich Fragen oder Beschwerden loswerden will, bekomme ich über Facebook und Twitter schnelleres und kompetenteres Feedback von Unternehmen als über die klassischen Kanäle. Allerdings glaube ich eher an eine langsame Verschiebung.
Nikolaus von Graeve: Ich glaube, es wird zwei Parteien von Werbungtreibenden geben, die den Facebook Messenger nutzen werden. Das sind einmal die Ahnungslosen, die Facebook mit dem Faktor „Convenience“ rumkriegen wird. Die zweite Gruppe sind die sehr fortschrittlichen Unternehmen, die schon jetzt Social-Daten in ihre Big-Data-Infrastruktur einfließen lassen. Im Kundenservice kann ich mir durchaus vorstellen, dass der Facebook Messenger die E-Mail ablösen könnte, allerdings müssten Unternehmen trotzdem alternative Kanäle bereitstellen, weil Facebook keine 100-prozentige Durchdringung bei den Verbrauchern hat.
Und wie sehen Sie das für die Übermittlung von Transaktionsinformationen?
Nikolaus von Graeve: Da hat der Facebook Messenger keinen Vorteil gegenüber der E-Mail. Transaktionsmailings sind heutzutage automatisierte Nachrichten, die meist vom Shopsystem direkt kommen. Wenn man diese ersetzen will, greift man in bestehende Datenstrukturen und Softwaresysteme ein. Wenn man diesem Aufwand betreibt, kann man auch gleich die E-Mail aus dem Shopsystem, die nicht sehr personalisiert ist, mit einer wirklich individuellen E-Mail ablösen, die Steuerungs- und Content-Daten aus verschiedenen Datenquellen zieht. So kann aus der simplen Transaktionsmail eine Upselling- oder Trigger-Mail mit zusätzlichen Anreizen für den Kunden werden.
Claudia Lang: Ich glaube, welches Tool den Vorzug bekommt, hängt davon ab, welches der Kunde als bequemer einstuft. Wenn er eher Messenger als E-Mail nutzt, könnte dieser Kanal sich stärker entwickeln. Auch das Kommunikationsverhalten von Unternehmen ist entscheidend. Wer die Kunden nicht bedient, sondern belästigt, darf sich nicht über Spam-Filter wundern. Das gilt für Kommunikation via E-Mail ebenso wie für neue Kanäle wie den Messenger.
Wie kann Facebook eine Monetarisierung des Messengers gelingen?
Marc Hoeft: Firmen wie Facebook und Google haben den großen Vorteil, dass sie neue Dienste lange Zeit quersubventionieren können und für die Nutzer kostenlos halten – zumindest bis eine Monopolstellung erreicht ist. Letztendlich könnten teilnehmende Unternehmen für die Kommunikation zahlen. Oder die Kommunikation mit bestehenden Kunden bleibt kostenlos und bestimmte Werbeformate, die über den Messenger laufen, könnten kostenpflichtig angeboten werden. Ich würde eine kostenpflichtige Kommunikation mit Kunden gar nicht schlecht finden. Wenn die Unternehmen für jede Nachricht zahlen müssten, würden sie sich besser vielleicht überlegen, wann sie welchen ihrer Kunden welche Nachricht zukommen lassen wollen. Spam wäre damit vorgebeugt.
Jan-Philipp Wachsmuth: Die Monetarisierung des Messengers auf Biegen und Brechen wird nicht funktionieren, das weiß auch Facebook. Wie es mit einer schrittweisen Monetarisierung gehen kann, sehen wir bei Instagram. Allerdings schätze ich die Wahrscheinlichkeit, dass es reguläre Werbeanzeigen im Messenger geben wird, als sehr gering ein. Facebook wird hier andere Mittel und Wege finden, zum Beispiel Games oder kleinere Gebühren für Geldgeschäfte. Eine Eins-zu-eins-Monetarisierung ist auch gar nicht zwingend notwendig. Facebook wird die Daten aus dem Messenger hervorragend für die gezielte Ausspielung von Werbeanzeigen auf der Website, der mobilen App oder im Audience Network nutzen können.
Jetzt klingt es bei Facebook so, als wolle man mit WhatsApp zukünftig einen ähnlichen Weg wie mit dem Messenger einschlagen. Wie schätzen Sie WhatsApp als B2C-Tool ein?
Dr. Claudia Lang, Gründerin von Community Life. Quelle: Unternehmen.
Jan-Philipp Wachsmuth: Einige Unternehmen, vor allen Dingen Radio-Sender, haben bereits erste Möglichkeiten geschaffen, WhatsApp zur Kundenkommunikation zu nutzen. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Facebook ähnliche Möglichkeiten wie beim Messenger auch bei WhatsApp zur Verfügung stellen wird.
Claudia Lang: Wir werden auf jeden Fall beide Kanäle in Erwägung ziehen und prüfen. Bei Whatsapp würden sich für Community Life ganz ähnliche Fragen wie beim Messenger stellen. Was möchten die Kunden? Ist der Kanal ein technisch sicherer und verlässlicher Weg, um sie zu erreichen?
Nikolaus von Graeve: Klar versucht Facebook, mehr aus WhatsApp rauszuholen. Investments müssen schließlich kapitalisiert werden. Damit sich der Messenger und Whatsapp nicht kannibalisieren, müsste es aber einen gravierenden Funktionsunterschied geben. Worin der liegen sollte, kann ich mir allerdings noch nicht vorstellen.
Frau Lang, Ihnen obliegt das Schlusswort: Wie sieht für Sie der Kundenservice der Zukunft aus?
Claudia Lang: Es wird nie einen Königsweg für den perfekten Kundenservice geben. Dafür sind die Kundenbedürfnisse zu vielfältig und verändern sich laufend. Unternehmen müssen am Ball bleiben und immer einen Service von Mensch zu Mensch bieten, der sich permanent den Wünschen des Einzelnen anpasst, egal auf welchem Kanal.
Ich bedanke mich für das ausführliche Gespräch!
Digitales Marketing ist von größter Bedeutung für deutsche Marketer. Laut dem „Digital Marketers Census 2015“ von Marin Software besitzt datengetriebenes Marketing für deutsche Digital-Manager in den nächsten zwölf Monaten eine hohe Priorität. Zu den drei wichtigsten Themen zählen die Schwerpunkte Cross-Channel Online-Marketing, die Nutzung von Zielgruppeninformationen für die Kampagnenplanung sowie eine bessere Verzahnung von On- und Offline-Maßnahmen. Am wenigsten Priorität für Online-Marketing-Verantwortliche haben in den nächsten Monaten das Thema Transparenz sowie das Verstehen der digitalen Kundenansprache in aufstrebenden Märkten wie Russland, Brasilien und China. Überraschenderweise wird der automatisierte Mediaeinkauf nicht als dringend empfunden und liegt im Ranking der Prioritäten eher im Mittelfeld.
Zehn Prioritäten für die richtige Strategie im Digital Marketing (Symbolfoto). Quelle: Kaboompics
Andrea Ramponi, Regional Vice President DACH, Marin Software. Quelle: Unternehmen
Im internationalen Vergleich gilt Deutschland als Musterschüler bei der Verzahnung von Online- und Offline-Kanälen zu einer integrierten Kampagne, bei der beispielsweise die TV-Kampagnenplanung mit einer Suchwortkampagne verknüpft werden. Jedes dritte Unternehmen hat der Studie zufolge die volle Integration erreicht. Hingegen bestätigt dies in den USA und UK nur einer von vier Marketingveranwortlichen. Bei der Verzahnung der reinen Online-Kanäle geben 43 Prozent der deutschen Entscheider an, dass sie alle Hausaufgaben gemacht hätten. In den USA und UK bestätigen nur 27 Prozent der Befragten, dass Online-Marketing-Maßnahmen aufeinander abgestimmt sind.
Die deutschen Internetnutzer sehen sich an vorderster Front, sobald es um Empfehlungen von Marken, Produkten und Dienstleistungen geht. Aber warum empfehlen Konsumenten überhaupt Marken in Social Media? Was für Aktivitäten gehen sie dazu nach? Welche Rolle spielen sogenannte „Influencer“ dabei und wie lassen sich diese eingrenzen? An diesen Fragen hat sich die Hochschule Macromedia für die Agentur webguerillas mit der Studie „Markenempfehlungen in sozialen Medien“ versucht, für die 2.000 Internetnutzer zwischen 18 und 65 Jahren in Deutschland und den USA über ihr Empfehlungsverhalten in sozialen Netzwerken befragt wurden. Jeder dritte Deutsche soll in den vergangenen sechs Monaten mindestens einmal eine Markenempfehlung oder eine negative Markenäußerung im Social Web getätigt haben und bei 4,6 Millionen Internetnutzern soll es sich um die sagenhaften „Influencer“ handeln.
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Seriösität, Sicherheit und Glaubwürdigkeit zählen bei Finanzthemen zu den Grundgedanken der Kommunikation. Die Berichterstattung in TV, Radio und Print hilft Banken bei der Reputationssteigerung, so dass die klassische Pressearbeit für die Finanzhäuser die wichtigste Rolle im Kommunikationsmix übernimmt. Die Kommunikation in sozialen Netzwerken hingegen wirkt sich deutlich weniger auf die Reputation von Banken und Finanzinstituten aus. Zu diesem Schluss kommt eine Untersuchung von TNS Infratest unter 1.006 finanzaffinen Personen in Deutschland, Schweiz, Großbritannien, USA und Singapur.
Diese Entwicklung dürfte den Social Media Managern in der Finanzwelt weit weniger gefallen als den Entscheidern in der Unternehmenskommunikation. Gerade auf dem deutschen Finanzmarkt haben nach wie vor die Medien als wichtigste Informationsquelle um Reputation von Banken die Oberhand, gefolgt von persönlichen Empfehlungen von Freunden, Bekannten und Familienmitgliedern. Vertrauen in Empfehlungen und die Erfahrung mit Bankgeschäften und Finanzthemen spielen dabei zusätzliche Pluspunkte aus, so dass vor allem die jüngere Zielgruppe der 18- bis 25-Jährigen vornehmlich auf diese beiden Informationsquellen vertraut.
Die Kommunikation in den sozialen Medien bleibt hingegen für die Verbraucher weit weniger relevant. Erst mit deutlichem Abstand folgen soziale Medien, obwohl die Nutzung von Blogs, Online-Foren und sozialen Netzwerken die Gespräche über Banken und Finanzprodukte intensivieren. Auf dem hinteren Platz findet sich die reine Werbung wieder, die zumindest für deutsche Verbraucher kaum eine Relevanz mehr besitzt. Das veränderte Medienkonsumverhalten, das Desinteresse an Werbeinseln im laufenden Programm, das Sondieren von Nachrichtenmedien sowie die Sensibilisierung für Online-Werbung und der Einsatz von AdBlocker-Software tun ihr übriges.
Im internationalen Vergleich haben persönliche Empfehlungen einen höheren Stellenwert als die Berichterstattung in klassischen Medien, während sich die Online-Präsenzen der Banken in Social Media wiederum vor allgemeinen Werbemaßnahmen einfinden. Insgesamt betrachtet zeigt die Untersuchung, dass das Engagement von Banken und Finanzinstituten im digitalen Bereich noch sehr viel Arbeit für die Reputation leisten muss, bevor Social Media Manager auf Augenhöhe mit der PR-Abteilung ankommen.
Relevanz von Informationskanälen im internationalen Vergleich. Quelle: TNS Infratest
