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Jeder spricht über die digitalen Meinungsmacher. Kein Tag vergeht, an dem nicht ein weiterer Hintergrundbericht in den Fachmedien erscheint, neue Best-Practise-Beispiele veröffentlicht werden und aktuelle Kampagnen angepriesen werden. Wir möchten die aktuelle Entwicklung einmal kritisch hinterfragen, also den Finger direkt in die Wunde legen, und euch vorstellen, worauf es bei guten Influencer Marketing ankommt. Weiterlesen

WM-Sponsoren und Werbepartner haben zur Fußball Weltmeisterschaft mit ihren Marken kaum zusätzliche Aufmerksamkeit im Social Web generieren können. Zwar wurden einzelne Hashtags, die im Rahmen der Bandenwerbung oder auf Plakaten zu lesen waren, sehr deutlich von den Nutzern in ihren Tweets und Postings aufgegriffen. Jedoch verhalf das gesamte werbliche Engagement der Unternehmen keinesfalls zu einer intensiven Auseinandersetzung mit den Marken selbst.
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Ein Namenswechsel kann bares Geld kosten – das besagen Studien zu Einstellungschancen und Verdienstmöglichkeiten verheirateter Frauen. Wenn man den richtigen – sprich prestigeträchtigeren –  als Ehenamen wählt, kann es sich jedoch für beide Partner auszahlen. Die Sache ist also kompliziert. Wenn Menschen danach gefragt werden, etablierte Dinge und bestehende Gegebenheiten zu ändern, kommt es oft genug zu einem Gewissenskonflikt. Insbesondere bei der Karriere scheiden sich die Geister, denn sobald es um die Heirat geht, stehen sich traditionelle Werte und moderner Lebensweise gegenüber. Für manche Menschen zählt der eigene Name zum individuellen Markenkern.
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„Reputation, Baby! That’s the name of our new love. We’ve got to push forward and rebrand personality.“ Einige findige Leser werden gewiss die Augenbrauen heben, vielleicht nach kurzer Zeit wieder senken: Dieses Blog weht ab sofort unter einer neuen Fahne. Ohne auf die Pauke zu hauen, bleibt die Blechtrommel aber schön im Dorfe: Zurzeit befinde ich mich persönlich in einem persönlichen „Re-Branding“-Prozess.
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Dieses Video macht schon Lust auf den neuen VW Passat im Modell für 2012. Ein kleiner Steppke versucht verkleidet als Darth Vader die Macht zu benutzen, um verschiedene Dinge im Haushalt zu bewegen. Doch nichts will reagieren – bis auf das Auto, das wie von Magie dem „Star Wars“-Universum entsprungen ist.
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Ein deutscher Unternehmer scheint in diesen Tagen erneut die Macht von Social Media unterschätzt zu haben. Zumindest spürt er sie in Form eines PR-GAUs mit voller Wucht. Die Öffentlichkeit nimmt Helmut Hoffer von Ankershoffen als zentralen Dreh- und Angelpunkt in der Kommunikation des berühmt-berüchtigten „WeTab“ wahr. Man konnte den blonden Mann in den letzten Monaten immer wieder auf Messen oder bei Vorträgen im Rampenlicht sehen. Bei der ersten Präsentation für Journalisten wurde nur ein Video statt funktionierender Software gezeigt, in den letzten Wochen und Monaten generierte der Branchen-Buzz recht holprige Ergebnisse. Nun sollte endlich der „WeTab“ am Markt eingeführt werden. Gewiss darf ein Unternehmer von seinem Produkt überzeugt sein. Doch sollte diese Überzeugung immer glaubwürdig bekannt gegeben werden. In dem aktuellen Fall verlief es gänzlich anders, denn die unausgesprochenen Gesetzmäßigkeiten von Social Media wurden in der Kommunikation vollkommen ignoriert.

Unter der Angabe des falschen Namens „Peter Glaser“ rezensierte der Geschäftsführer sein eigenes Produkt bei Amazon. Die Rezension wirkte überaus positiv und leidenschaftlich, als hätte eine stilsichere Feder gepaart mit marketinglastigen Worthülsen einen Lobgesang auf das Produkt gehalten. Natürlich wurde die Skepsis der Nutzer durch die ausdrücklich positive Produktbewertung erweckt, so dass der Autor als Geschäftsführer des Herstellerunternehmens entlarvt wurde. Nach nur wenigen Stunden der Ausschlachtung des Themas in zahlreichen Online-Medien wurde zudem bekannt, dass Hoffer von Ankershoffen in seiner Funktion als Geschäftsführer der WeTab GmbH zurücktrat seine Ämter ruhen lässt. Auch die Fachmedien lassen an dem Vorgehen der merkwürdigen Kommunikationsstrategie kein Haar mehr.

Ich stellte mir auch die Frage, ob Social Media Guidelines diesen PR-Gau für den WeTab verhindert hätten? Üblicherweise gelten solche Richtlinien im Unternehmen für jeden Mitarbeiter – von der tiefsten bis zur höchsten Hierarchiestufe. Jeder Mitarbeiter verpflichtet sich dem Unternehmen und seinen Prozessen, nicht nur im Geschäftsalltag, sondern auch im Social Web loyal gegenüberzustehen und die geltenden Strukturen der Kommunikation zu respektieren. Hätte ein einzelner Mitarbeiter so gehandelt, indem er unter falschem Namen oder unter dem Schein der Anonymität eine Produktrezension veröffentlicht hätte, wäre das mediale Echo gewiss wesentlich kleiner gewesen. Durch die Aktivitäten seitens der Geschäftsführung kam das ganze Thema in eine ungeheure, nahezu rasante Fahrt. Jegliche Sinnhaftigkeit einer Social Media Richtlinie, hätten sie für diesen Fall Anwendung gefunden, wäre sofort über den Haufen geworfen und nutzlos. Die Sau wurde durch die digitalen Meinungsmacher durch Kleinbloggersdorf über Speedy-Go-Twitter bis zur traditionellen Medienhauptstadt getrieben. Das eigentliche Produkt zumindest scheint in manchen Testberichten die Tester nicht zu überzeugen. Der Produktmarke, die sich als deutsche Antwort auf das iPad von Apple verstehen durfte, schadet das scheinbar unkontrollierbare Kommunikationsverhalten. Immerhin agiert die beauftragte PR-Agentur Fink & Fuchs und versucht den Schaden einzudämmen, indem sie in einer Stellungnahme verkündet, dass die fraglichen Rezensionen auf Amazon privat verfasst wurden, ohne dass mit der übrigen Geschäftsführung oder der Kommunikationsabteilung eine Abstimmung erfolgte. Für die PR-Agentur entwickelt sich das Thema zu einem gefühlten Kundendebakel. Ob hier Beratungsresistenz vorliegt? :)

Blutig, saftig, fleischig, lecker – und umweltbewusst? Niemand geringeres als die Fastfood-Kette „McDonalds“ kündigt heute die Veränderung seiner Farbgebung an. Die so genannten „Golden Archers“ bleiben erhalten. Doch zukünftig verabschiedet man sich von dem prägnanten Rot, dafür soll Grün eine dominante Farbe für die Fastfood-Restaurants werden. Diese Meldung machte heute schon sehr früh die Runde, als die Financial Times einen Artikel dazu veröffentlichte.

Schnell kam das Lauffeuer bei Twitter auf. Der Burgerriese McDonalds wird grün. Das Logo wird verändert? Ein solcher Sprungwechsel, ein Bekenntnis für die Umwelt und ein wenig mehr Nachhaltigkeit, irritiert die Massen und beflügelt sie zugleich. Doch es ist nicht das eigentliche Logo, das im Zuge der Neupositionierung der Marke verändert wird, sondern das äußere Erscheinungsbild der Fastfood-Restaurants. Einzig und allein deutet die Überschrift des FTD-Artikels auf ein neues Logo, inhaltlich dreht sich aber im Text alles um die Gebäudefassade. Anstatt das Logo auf einem quietschgrünen Hintergrund einzusetzen, wie Michael Friedrichs es für seinen Artikel Green Fastfood eigenhändisch entworfen hat, wird die Restaurantkette McDonalds also nur den Anstrich anpassen – und ein wenig mehr grüne Farbe und vielleicht noch ein paar Pflanzen im Innenraum platzieren. Oder vielleicht doch eine grundlegende Veränderung? Der Fotobeweis kommt von @heiko – was für ein Spiel mit den Nerven, der Burgerriese wirkt so grün!

mcd green

Wer also hofft, dass sich das Traditionsunternehmen aus USA gänzlich vom Rot verabschieden wird, muss vielleicht doch nicht enttäuscht werden. Aber das McDonalds-Logo selbst ist seit geraumer Zeit freigestellt und nicht mehr an einen roten Hintergrund gebunden. Ob sich die grüne Optik der Restaurants auf die Markentreue der Kunden auswirkt, bleibt wirklich abzuwarten. Immerhin hat die alte Weisheit hier noch bestand: Wenn eine Marke sich von einem Logo verabschiedet oder gravierende Änderungen an seinem Markenauftritt vornimmt, kommt über kurz oder lang in die Presse. Bei globalen Marken ist dieser Weg der PR immer ein sicheres Mittel, um genügend öffentlichkeitswirksame Aufmerksamkeit zu generieren.

Wichtig zu guter Letzt ist aber immer noch der gesunde Menschenverstand. Trotz aller Völlerei, auch vor der Weihnachtszeit, sollte der Konsum von Fastfood nur eingeschränkt stattfinden und nicht den Hauptbestandteil der täglichen Ernährung bilden. Darauf einen Burger!? :)

Die scheinbar einzige, offizielle Stellungnahme (PDF) des Bekleidungsherstellers Jack Wolfskin wirkt befremdlich. Ich verstehe gewiss, dass ein Unternehmen auf seiner Position beharren darf und sollte, wenn sein Markenrecht so intensiv verletzt wird, dass ein gravierender Schaden zu befürchten ist. Doch ist der aktuelle Image-Schaden von Jack Wolfskin, der sich durch die aufklärende und öffentlichkeitswirksame Berichterstattung in einschlägigen Fachblogs, so genannten Mainstream-Blogs, Fachmedien und mittlerweile Mainstream-Medien niederschlägt, nicht auf Dauer hin viel nachhaltiger?

Wäre ich als Markenhersteller auf dem Pfad der Tugend und kämpfe gegen echte Produktpiraten, die meine Markenrechte durch Imitate und Fälschungen verletzen, ist dies als richtiger Schritt zu bewerten. Man bleibt hart bis zum letzten Gefecht vor Gericht. Doch hilft nicht manchmal der Griff zum Telefon, um im Stil der guten alten Kommunikation auf einen gemeinsamen Nenner zu kommen? Hätte der Bekleidungshersteller offener und transparenter den Versuch unternommen, mit den betroffenen Kleinunternehmern im Dialog zu kommunizieren, wäre der Image-Schaden weitaus geringer und wohl kaum ausufernd in seinem Ergebnis. Die öffentliche Abmahnfalle will man doch üblicherweise vermeiden.

Leider war Jack Wolfskin mir gegenüber zu keiner Stellungnahme bereit. Auf meine Kontaktformular-Mail vom vergangenen Sonntag reagierte man scheinbar mit Stillschweigen. Die Fragen möchte ich jedoch den Lesern hier im Blog nicht vorenthalten:

  • 1. Warum mahnen Sie einzelne Community-Mitglieder ab?
  • 2. Ist es bei Jack Wolfskin gängige Praxis, Anwaltsgebühren in Höhe von z.B. 991 Euro den einzelnen abgemahnten Personen in Rechnung zu stellen?
  • 3. Wie viele Community-Mitglieder von dawanda.de haben Sie abgemahnt?
  • 4. Warum entschließt sich Jack Wolfskin dazu, einzelne Community-Mitglieder abzumahnen, anstatt auf den „Dialog auf Augenhöhe“ mit den Community-Mitgliedern zu setzen, z.B. direkte Kontaktaufnahme und eine freundliche Bitte um Entfernung eines Katzen-Logos aus den Produkten?
  • 5. Welche Aktivitäten im Bereich Social Media setzt Jack Wolfskin derzeit zwecks Dialog mit den Kunden aktiv um?
  • 6. Auf welche verschiedenen Tiere und/oder deren Abdrücke von Pfoten, Klauen und/oder Tatzen besitzt Jack Wolfskin eine eingetrage (Wortbild-)Marke?
  • 7. In wiefern kann ein angedeuteter Tatzenabdruck in selbst hergestellten Produkten, z.B. Strickwaren, eine Markenrechtsverletzung bedeuten, wenn dieses Produkt einmalig hergestellt ist und im Internet zum Selbstkostenpreis ohne direkten Bezug zu Jack Wolfskin vertrieben wird?
  • 8. Wie eng arbeitet die PR-Abteilung von Jack Wolfskin mit der hauseigenen Legal-Abteilung zusammen? Bestehen unter Annahme einer Zusammenarbeit entsprechend aktive Absprachen bzw. Rücksprachen zum öffentlichen Vorgehen des Unternehmens?

Als Konsequenz daraus werde ich freischaffend ein kostenloses Freiexemplar des Social Media Kompass an Jack Wolfskin senden. Wer selbst ein Exemplar dieser 110 Seiten zu Social Media für Markenkommunikation, Public Relations und selbstverständlich den aktiven Einsatz in Händen halten möchte, darf mich gerne auf dem üblichen Weg kontaktieren.

Warum machen es sich so viele Unternehmen, deren Produkte und Dienstleistungen ich bisher sehr schätzte, in der letzten Zeit immer so schwer, um in Social Media mit Nutzern auf Augenhöhe respektvoll miteinander zu kommunizieren? Diese Schlagzeile schlägt einem schon sehr direkt ins Gesicht: Jack Wolfskin eröffnet den Abmahn-Herbst! Innerlich weint das Herz jedes PRlers, denn eine Marke wird für ihre Anwaltskeule öffentlich angeprangert. Doch dagegen kann man nichts machen, denn heute hat der Nutzer mehr Macht, als vor einigen Jahren. Traditionelle Unternehmen, die überhaupt gar keine oder nur sehr wenig Ahnung von Social Media haben, fallen dabei regelmäßig auf die Nase.

Wenn wie hier eine rechtliche Keule geschwungen wird, sollte man sich seitens eines Unternehmens nicht viel öfter im Voraus überlegen, was damit an einer Welle von Berichterstattungen losgetreten wird. Ein kleiner Social Media PR-Gau zum Wochenende allemal, wenn nicht sogar noch weitaus tiefgreifender, weil das Bekleidungsunternehmen hier in Deutschland ja sehr bekannt am Markt ist. Und ebenfalls auch der Plattformbetreiber Dawanda, wo entsprechende Produkte angeboten wurden, die aufgrund ihrer selbstgefällig hergestellten Art irgendwie und irgendwo das Markenlogo, ein kleines gelbliches Logo, das einen Pfotenabdruck ziert, im Sinne des Markenrechts verletzen?

Weil eine Katzenpfote, die zufällig einem Logo ähnelt, das passend wie „Senfflecken, die aus einem Karussel auf den Asphalt tropften“, wie ein anderer Pfotenabdruck wirkt? Deswegen werden Menschen mit bis zu 991 Euro abgemahnt? Besonders hart ist es, dass dies „nutzergenerierter Inhalt“ ist, zwar in Form eines haptischen Produktes, aber trotzdem sind hier keine Profis am Werk, von denen ich auch glaube, dass sie keinesfalls den Bekleidungshersteller Jack Wolfskin ganz plötzlich angreifen wollten. Das Verbreiten von Produkten mit einem Pfotenabdruck ist böse. Und Dawanda zieht sogar in einem offiziellen Forenposting ganz feige den Schwanz ein. Weil man die Nutzer bittet, sich vor Veröffentlichung bzw. Verbreitung solcher Produkte über die markenrechtliche Lage eigenständig in Kenntnis zu setzen.

Ja, eines steht fest: Ich persönlich werde kein Jack Wolfskin mehr kaufen. Nicht für mich, nicht für meine Frau, nicht für meine Tochter. Für niemanden. Wenn durch mein hart verdientes Geld auch nur im geringsten diese schwingende Anwaltskeule finanziert wird, dann verzichte ich auf die Produtke solcher Hersteller. Ich schäme mich sogar, einige dieser Bekleidungsprodukte zu besitzen. Wenn es um praktizierte Produktpiraterie geht, wenn Produktfälschungen, die originalen Produkten nachempfunden sind, aus dem Verkehr gezogen werden, das kann ich unterstützen. Aber in den beim Werbeblogger dargestellten Produkten ist eine Ähnlichkeit doch keinesfalls zu Jack Wolfskin nachzuvollziehen. Ach, das Portal Dawanda werde ich auch nicht nutzen oder empfehlen – einfach so, weil man seine Nutzer, die im Grunde blauäugige Schäfchen sind und einer Plattform vertrauen, leider durchaus im Regen stehen lässt und das Problem abwälzt, dass man sich fragt, warum man sich einen Marktplatz schafft, auf dem sich ein Anbieter nicht sicher fühlen kann. Vielen Dank – heute gibt es kein doppeltes Lottchen zu sehen, sondern den doppelten PR-Gau am Wochenende. Was will man mehr?

Update 1 vom Sonntag, 18. Oktober 2009:
Der Artikel vom Werbeblogger macht die Runde, auch mein Blog wird sehr aktiv verlinkt. Social Media entwickelt sich zur Macht der Konsumenten, die man niemals unterschätzen sollte. Zum Vorgehen von Dawanda möchte ich als nicht-Experte für rechtliche Themen betonen, dass selbst bei einer Distanzierung jeglicher Haftung für die nutzergenerierten Inhalte trotzdem Unterstützung für die Community-Mitglieder erfolgen sollte – und zwar mehr als nur ein Forenposting mit dem Hinweis auf die AGBs. Zumindest ist dies meine ganz persönliche Meinung.

Update 2 vom Sonntag, 18. Oktober 2009:
Ich habe eine offizielle Presseanfrage an Jack Wolfskin gestartet. Meine Fragen werde ich ab 15 Uhr am morgigen Montag veröffentlichen. Bis dahin gebe ich der PR-Abteilung von Jack Wolfskin entsprechend Zeit zur Reaktion. Amüsant ist die Tatsache, dass man sich nach Registrierung bzw. gestellter Presseanfrage für den Bezug eines Newsletters bereit erklärt hat: „Vielen Dank für Ihre Bestellung des JACK WOLFSKIN Newsletters!“ lautet es auf der Bestätigungsseite der „Presse Registrierung“.

Update 3 vom Dienstag, 20. Oktober 2009:
Wider meiner Erwartung hat sich die Presseabteilung von Jack Wolfskin mir gegenüber nicht geäußert. Sehr schade, dennoch möchte ich den Lesern dieser Zeilen den passenden Artikel dazu nicht unterschlagen: Image-Schaden durch die Pfotentatze im Netz zum Weiterlesen, Weiterleiten und Kopfschütteln.

Die Pressekonferenz von Vodafone zu der neuen Markenausrichtung des Mobilfunkanbieters konnte in dieser Woche mit etwas Neuartigem auftrumpfen. Nicht nur per direkter Livestream-Speisung und obligatorischer Pressemeldung, sondern über Social Media versuchte der Konzern seine Botschaften zu verbreiten. Klassische und moderne Kommunikationskanäle wurden hier sehr gelungen kombiniert, doch in der Fachwelt wird das Thema daraufhin heiß diskutiert. Der Kunde soll in den Mittelpunkt rücken, sich mit dem Unternehmen und ihren Produkten identifizieren. Genauso wie es das Unternehmen seine Kunden aufwertet und sie laut eigener Aussage „zu Helden des Alltags“ werden lässt. Ein Held wird man als einzelner Mensch zumindest nicht, selbst wenn man sich über Social Media mit einem Konzern austauschen kann oder etwas bewegen kann. Helden des Alltags sind Menschen, die Leben retten, die Courage zeigen, die gegen das allgegenwärtige Böse, die Korruption und Machtmissbrauch kämpfen. Durch ein Telefon, das mit dem Internet auf Social Media zugreift, wird man noch lange nicht zum Helden.

Der (potentielle) Kunde wird mit einer neuen Kampagne konfrontiert, in der mehr oder weniger bekannte Netzpersönlichkeiten der Marke ihr Gesicht verleihen. Sascha Lobo, Robert Basic und Ute Hammelmann, Ragnar Sôlberg, Sven Gurrath oder Jürgen Mühling – wer sich etwas Mühe macht, findet diese Menschen im Internet ganz schnell wieder. Doch wie wirken sie auf jemanden, der sie wirklich nicht kennt? Eigentlich doch wie normale Werbeschauspieler, die zumindest bei Sascha Lobo mit einem sehr markanten Haarschnitt über den Bildschirm flimmern. Selbst mir als bisher jahrelangen Vodafone-Kunde kann die Kampagne nicht einheizen, zumal ich auch ganz persönlich meinen Kundenvertrag bereits aufgelöst habe. Wird der typische Fernsehzuschauer, der sich jetzt in einem Umfeld von Social Media und deren Protagonisten wiederfinden muss, sich mit diesem neuen Vodafone identifizieren können? Möchte eine karriereorientierte Mutter von drei Kindern sich mit dem Heldentum für jedermann auch noch beschäftigen, wird der Schlipsträger dadurch mehr Kundenkontakte abwickeln können, kann ich dadurch besser und günstiger mit den Menschen telefonieren?

Immerhin macht sich Vodafone als eines der wenigen Unternehmen in Deutschland darüber Gedanken, sich mit ihrer Klientel und dem neuen Bewusstsein für die digitale Welt auseinander zu setzen. Als Leadagentur kann man Scholz & Friends zu der Kampagnenidee beglückwünschen, wenn ab dem 11. Juli bis in den Oktober hinein die Werbekampagne über die Bildschirme zuckt. Die grundlegende Idee, sich über Blogs und Twitter mit den Kunden auszutauschen, sowie mehr Transparenz in die klassischen Unternehmensleitbilder zu integrieren, sich selbst auf einer sehr flachen hierarchischen Ebene mit den Kunden bei BarCamps zu unterhalten – das sind wundervolle Ansätze, wie man mit Social Media eine Erlebniswelt für den Kunden aufbaut. Bei der Pressekonferenz jedoch fehlte dieser transparente Ansatz. Vielleicht lässt sich dies auch auf einen Mangel an Erfahrung für eine dermaßen öffentliche Pressekonferenz zurückführen, denn üblicherweise schauen nicht so viele Blogger und Journalisten, sondern nur das eingeladene Publikum zu. Aber ist es „unsere Zeit“?

Nach nur wenigen Stunden entwickelte sich zu dieser neuen Markenausrichtung auch eine eigene Stimme – genau aus dem Umfeld der angesprochenen Zielgruppe heraus. Wer Social Media einsetzt, wird auch darüber Feedback erhalten. Direkt, offen, ehrlich und meist auch unverblümt. Wie man in den Wald ruft, so schallt es heraus. Die Blogosphäre antwortete ebenso wie die bekannten Publikationen aus Fachpresse und Branchenmedien. Ein schöner Überblick hierzu findet sich bei Tapio Liller. Konstruktiv kritisch wirkt der Artikel von Mirko Lange, während Thilo Specht sich motivierend äußert. Michael Friedrichs und Peter Hogenkamp vermissen meiner Meinung nach zurecht die geeigneten Mobilfunk-Tarifmodelle für die „Generation Upload„, denn sind nicht gerade wir, die sich mit Social Media den ganzen lieben langen Tag beschäftigen können, nicht die Kernzielgruppe einer solchen Kampagne?