Mit Twitter im Epizentrum vom kommunikativen Austausch

Fachexperten und so manche “Nicht-Experten” schätzen den schnellen und einfachen Weg, um über Twitter ihre Botschaften abzuschicken und damit die Meinung anderer Nutzer und natürlich von Kunden zu bilden. Zugleich sind zahlreiche Journalisten von führenden deutschen Medienhäusern oder verschiedenen Fach- und Branchenmedien bei Twitter hochgradig aktiv. Für sie dient Twitter als Themenseismograph, zur Recherche, zur Identifikation von Informationsquellen und zur Kontaktaufnahme mit verschiedenen Experten. Nicht von ungefähr schätzen PR-Leute über Twitter den direkten Draht zu Journalisten und anderen Kommunikatoren. Natürlich spielen die Journalisten eine wichtige Rolle in der gesamten Kommunikationsstrategie, aber wenn wir die PR-Brille absetzen, steht in der Regel der Kunde im Epizentrum des textlich verbalkritischen Austausches in sozialen Netzwerken.

Leider scheinen manche Unternehmen diesen Aspekt insbesondere bei Twitter unter den Tisch kehren zu wollen oder schlichtweg zu vergessen. Jedoch sind die Kunden permanent im Social Web präsent und können, ja sie dürfen nicht einfach ignoriert werden. Als kleine goldene Regel gilt: Wenn Kunden mit der Marke bei Twitter in den Dialog treten, erwarten sie eine schnelle Reaktion in Form von Kontaktaufnahme. Dabei ist es nahezu egal, ob dies als Bestätigung, Problemfindung und Lösung oder einfach nur ein freundliches Wort bei übelster Kritik ist – sowie manches Mal auch ein illustrer Plausch. Auf Seiten der Kunden existiert heutzutage eine so unglaublich hohe Erwartungshaltung, die viele Unternehmen bislang einfach gar nicht oder nur äußerst ungerecht erfüllen können.

Dialog bei Twitter fordert den Kundenservice

Der Kunde ist König. Das gute alte Credo scheint nur in wenigen Köpfen auf Widerhall zu stoßen. Der Kunde zählt in den Augen vieler Unternehmen leider nur dafür, um Absatz zu generieren. Scheffeln wir Geld, machen wir Kohle, setzen wir um und bereichern uns. Entschuldigung, aber die Marke und damit das Unternehmen müssen jeden Kunden insbesondere bei Twitter als wertvollen Kommunikatoren verstehen. Schließlich sind wir als zahlender Social Mob entsprechend stark daran interessiert, eine Lösung seitens der Unternehmen für unsere Bedürfnisse zu erhalten. Der Faktor Zeit spielt wie eingangs erwähnt in große Rolle. Nur wenige Minuten, vielleicht maximal wenige Stunden sollten bei Twitter vergehen, bis die Reaktion seitens des Unternehmens den fragenden und hilfesuchenden Kunden erreicht. Gewiss kann eine Reaktion, je komplexer die Anfrage ist, auch etwas länger in Anspruch nehmen, aber in der Wahrnehmung muss dem Kunden bei Twitter durch die Dialogaufnahme oder Reaktion des Unternehmens signalisiert werden, dass die Nutzer als Dialogpartner geschätzt werden. Ohne ein solches grundlegende Verständnis für das notwendige Dialogpotenzial in digitalen Räumen wird in Zukunft die Kommunikation von Unternehmen und Organisationen bei Twitter nicht funktionieren.

Für mich als aktiver Nutzer von Twitter und manches Mal intensiv am Kundenservice interessierter Nutzer zeigt sich, dass Kommunikation über Twitter der wirklich richtige Weg ist. Facebook hingegen bleibt meines Erachtens nach eine Spielerei. Dort wird keine dauerhafte Kundenbindung oder nur sehr geringe Aussichten auf kritische Problemlösungen in der Kommunikationsstrategie verfolgt. Die Mehrheit der Fans interessiert sich zudem nicht dafür, was die Marke bei Facebook kommuniziert, sondern folgt dem Markennamen nur, weil irgendwann ein “Gefällt mir” aktiviert wurde. Die Ausblendungen aus der Timeline haben anhand mancher Studienergebnisse ein dramatisches Niveau. Zudem ist die Kommunikation bei Facebook hochrangig unpersönlich. Selten wird auf einzelne Anfragen eingegangen. Vielmehr erfreuen sich die Unternehmen daran, dass ganz viele Menschen sie liken oder ihre Links teilen.

Professionelle Dienstleistung auf Twitter

Faszinierend und dabei sehr positiv treten die Serviceteams der Deutschen Bahn unter @DB_Bahn oder der Deutschen Telekom mit @telekom_hilft bei Twitter in Szene. Professionelle Dienstleistung beinhaltet hier die Problemlösung in kürzester Zeit. Alle Nutzer werden wie jeder andere Kunde per Telefon oder auf postalischem Wege gleich behandelt. Vorzüge gibt es eigentlich keine. Aber die Wahrnehmung und Dialogfähigkeit ist durchaus aktiver, individueller und damit attraktiver als die klassischen Formen des Kundendialogs. Zudem wird mit manch Witz und sogar mit einem freundlichen und unaufdringlichen Maß an Ironie bei gewissen Bestandskunden sogar ein wenig geplauscht. Dieses modifizierte Verhalten des Kundenservice beeinflusst zugleich das gesamte Empfinden für eine Marke auf positive und charmante Weise, wie es die Konzerne in der öffentlichen Wahrnehmung so dringend brauchen. Ich bin froh, dass Twitter mir das Gefühl gibt, dass meine Anliegen über diesen Kanal schnell Gehör finden, und dass mir meist ein informativer Mehrwert geboten wird. Danke!

Verlage lieben Pressearbeit über ihre Dienstleister

Mit einem interessierten Blick dürfte jeder Leser feststellen, dass Artikel der Medienhäuser recht häufig über den berüchtigten Ticker laufen. Gemeint ist dabei nicht über die dpa als massiver Distributor der deutschen Medienlandschaft, sondern vielmehr über die hauseigene Tochterfirma newsaktuell/ots, die vornehmlich auf den Presseversand spezialisiert ist. Alternativ wird ddpdirect von der DAPD genutzt. Auch manche freie Presseportale wie OpenPR oder Firmenpresse werden gerne und häufig von Verlagen zur kostenfreien Verbreitung und damit kleinen SEO-Optimierung ihres Verlagstitels genutzt. Wer genau nachschaut, findet auf diesen Portalen sehr viele Verlage oder Zeitungen mit eigenen Online-Pressefächern, die teilweise vortrefflich gepflegt werden. In regelmäßigen Abständen geben die Redaktionen, meistens die Chefredaktion oder Ressortleitung, zu eigens entwickelten Stories oder dem exklusiven Scoop der aktuellen Ausgabe eben jene kurze Pressemeldung heraus, die den Artikel und das Blatt manches Mal über den Klee lobt. Darin enthalten ist erfahrungsgemäß ein kurzer Auszug oder ein vollständiger redaktioneller Artikel.

Zumindest in den letzten Monaten setzten verschiedene Presseorgane auf die Verbreitung eigener Pressemitteilungen, die redaktionelle Artikel verschiedenster Blätter proklamierten – um einige davon zu nennen: Aachener Nachrichten, Berliner Morgenpost, Börsen-Zeitung, Der Tagesspiegel, Flensburger Tageblatt, Frankfurter Neue Presse, Freie Presse (Chemnitz), Fuldaer Zeitung, General-Anzeiger, Hamburger Abendblatt, Kölner Stadtanzeiger, Lausitzer Rundschau, Leipziger Volkszeitung, Lübecker Nachrichten, Märkische Oderzeitung, Mindener Tageblatt, Mittelbayerische Zeitung, Mitteldeutsche Zeitung, Neue Osnabrücker Zeitung, Neue Presse Hannover, Neue Westfälische (Bielefeld), Neues Deutschland, Ostsee-Zeitung, Ostthüringer Zeitung, Rheinische Post, Rhein-Neckar-Zeitung, Stuttgarter Nachrichten, Südwest Presse, Trierischer Volksfreund, Weser-Kurier, Westdeutsche Allgemeine Zeitung, Westdeutsche Zeitung, Westfalen-Blatt, Westfalenpost.

Pressearbeit gehört zum guten Ton für Verlage

Soweit so gut. Das kennt man, das liest man, das ignoriert man gerne manchmal. Zu besagtem guten Ton gehört für Verlage aber nicht nur der PR-Versand eigener Artikel hinzu. Nein, seit geraumer Zeit hat die Lobbyarbeit pro Leistungsschutzrecht einen hohen Stellenwert eingenommen. Nun soll eben jenes Leistungsschutzrecht dafür Sorge tragen, dass gewerbliche Anbieter im Netz, wie Suchmaschinenbetreiber und News-Aggregatoren, in Zukunft für die Verbreitung von Presseerzeugnissen im Internet die Verlage mit einem Entgelt entlohnen bzw. an den darüber generierten Einnahmen beteiligen sollen. Aber was machen dann die unzähligen Presseportale, welche ausschließlich Pressemitteilungen als Content anbieten, zu denen selbstredend die hauseigenen Verlagsmeldungen zählen?

Das Dilemma, in dem sich künftig die Presseverantwortlichen unter den Blattmachern befinden werden, ist unausweichlich: Eine Pressemitteilung ist faktisch ein redaktioneller Beitrag mit informativem Charakter. Wer diese Informationen als Pressemitteilung versendet, ist der redaktionelle Urheber, und damit bei Verlagen der Verlag selbst. Pressemitteilungen von Verlagen unterliegen damit dem angepriesenen Leistungsschutzrecht.

Leistungsschutzrecht als Problem für Betreiber von Presseportalen

Gehen wir von dieser einen Milchmädchen-Rechnung aus, kommen damit die ganzen Presseversender und Presseportale ziemlich stark mit dem Leistungsschutzrecht in Berührung. Müssen nun wohl die Presseportale pro angezeigte Nachricht aus einer Verlagsredaktion bezahlen, obwohl diese ganz bewusst von den Verlagsmitarbeitern in die Portale gestellt wurde? Die Tatsache, dass Presseportale sehr oft gegen ein Entgelt den Presseversand an tausende Journalisten ermöglichen, müsste bei den Verlagen für die damit äußerst gezielte Verbreitung ihrer Pressemitteilungen bzw. redaktionellen Berichte einen Anspruchsgrund im Sinne des Leistungsschutzgesetzes darstellen.

Vielleicht male ich ja den Teufel an die Wand, aber sobald ein solches Leistungsschutzrecht rechtmäßig wird, kommen die Forderungen. Diese werden schlimmstenfalls anhand rein automatisierter Listen über die Rechtsabteilung ausgespuckt. Die Listen kämen dann über einen Bot oder Crawler, der das Netz nach markanten Textpassagen der redaktionellen Artikel durchwühlt. Ein schöner Super-Gau für die Pressestellen der Verlage: Ihre eigenen Texte werden den Portalen zum Verhängnis. Also muss seitens der Betreiber im Idealfall ein Riegel davor geschoben werden.

Potenzieller Lösungsansatz gegen Forderungen?

Würde ich ein Presseportal betreiben, das von Verlagen zur Verbreitung ihrer hauseigenen Pressetexte genutzt wird, wäre ich gut darin beraten, einen zusätzlichen Opt-In vor der Annahme des Verbreitungsauftrags für die jeweiligen Pressemeldungen einzuführen: “Mit dem Absenden der Pressemitteilung versichere ich, dass der Betreiber des Presseportals XXX sowie von der Nutzung der Pressemitteilung seitens Dritten frei von jeglichen Ansprüchen sind, die unter das Leistungsschutzrecht fallen.” – oder so ähnlich. Ansonsten keine Pressemitteilung von Verlagen. Zumindest als Nicht-Jurist fände ich eine solch entsprechende Formulierung hilfreich und wegweisend, damit die Presseportalbetreiber in erster Linie und Portale mit Drittverwertung der Pressemitteilungen in zweiter Linie sowie insbesondere Journalisten und Redaktionen im Allgemeinen auch die Pressetexte der Verlage weiter nutzen dürfen – ohne in eine potenzielle Kostenfalle zu geraten und mit diesem verrückten rein deutschen Problem des Leistungsschutzrechts in Konflikt zu geraten. Im Fall von Google kann man ähnlich wie kürzlich in Belgien vorgehen, und die das Leistungsschutzrecht nutzenden Verlage konsequent aussperren. Pustekuchen mit den Forderungen, dann findet die Online-Seiten der Verlage niemand mehr wieder… ;)

Ich bat XING um eine Stellungnahme zur Thematik, dass innerhalb von kürzester Zeit mein Profil von absolut neuen Nutzern, die teilweise keinen realen Lebensbezug besitzen. Dies testete ich anhand einfacher Suchabfragen in Google oder der Telefonauskunft aus. Alarmiert durch diese Nichtexistenz meiner Profilbesucher kontaktierte ich XING über das klassische Support-Formular mit dem folgenden Schreiben und bat um Stellungnahme. Bis zu meinem Redaktionsschluss konnte oder wollte XING keine Stellungnahme zu meiner Presseanfrage abgeben. Gewiss kann so manches den Betrieb aufhalten, doch ein “Lieber Herr Schnoor, wir haben ihre Anfrage erhalten und bitten um Fristverlängerung” wäre ja nicht zu viel verlangt.

Nun ist meine gesetzte Frist leider verstrichen, daher veröffentliche ich das Schreiben wie angekündigt und hoffe, dass zumindest XING dies als Denkanstoß versteht, um diesen abstrusen Fall von – so wie ich es in der Überschrift plakativ darstellte – Fakeprofilen im Stalkingmodus aufzuklären. Dazu sind die Kommentare ein hervorragendes Mittel. Vielen Dank!

Sehr geehrte Damen und Herren,

kürzlich wurde mein XING-Profil von folgenden Personen besucht, die großteils recht neue Profile besitzen.

• Jonas Meier, PR-Referent, Yellow Media GmbH, Düsseldorf
• Reini Meier, Head of state, Meier2012, Hafnafjyrdur/Faroer-Inseln
• Tom Fabanane, Achterbahnenkonstrukteur, Phantasialand, Köln
• Sabine Schulze, Journalistin, K-Magazin, Köln
• Lili Bensberg, Produktdesignerin, Mayr & Malm, Bonn
• Ilse Müller, Pflegefachkraft, Ilses Pflegedienst, Grevenbroich
• Anna Affe, Ressortleiter, Monkey Magazine, Köln
• Peter Panther, CEO, Business Consulter, Köln
• Rosa Steinle, Unternehmerin, Salatbar, Köln
• Thomas Berndt, Designer, Total Cool, Köln
• Gwendolin Hawil, Beraterin, Gwendolin Hawil, Berlin
• Jupp Schmitz, Geschäftsführer, Metzgerei Schmitz, Köln

Nach meinen erfolgten Recherchen gibt es nahezu keinen dieser Menschen bzw. deren Firmen, insbesondere ein Monkey Magazine in Köln oder die Yellow Media GmbH in Düsseldorf scheinen nicht zu existieren. Auch die Salatbar in Köln weist keinen Hinweis auf eine Rosa Steinle hin. Bei der Metzgerei Schmitz in Köln führt zudem ein Gregor Schmitz die Geschäfte, jedoch kein Jupp Schmitz.

Wie erklären Sie sich diese oben genannten Profile, die in kürzester Zeit mein Profil besuchen und eventuell die Informationen automatisiert crawlen? Dieses ähnliche Phänomen habe ich bereits vor geraumer Zeit beobachtet und zur damaligen Zeit um ihre Aufklärung gebeten. Konkret erfolgte von Ihrer Seite jedoch nichts.

Ich bitte Sie daher um Ihre Stellungnahme, gerne auch von ihrer Pressestelle, bis zum 13. Februar 2012 um 12:00 Uhr. Ich behalte mir eine redaktionelle Veröffentlichung dieser Thematik und des vollständigen Schriftverkehrs vor.

Mit freundlichen Grüßen
Mike Schnoor

Hilfe. Ich fühle mich als zahlender Kunde durch solch einen Besucheransturm in einem relativ kurzen Zeitraum in gewissen Maße bedrängt und belästigt. Wie ich auch schilderte, wiederholt sich dieses Prozedere alle paar Wochen in ähnlicher Weise. Zudem bleiben die jeweiligen Profile auf unbestimmte Zeit hin ungepflegt respektive ohne nennenswerte Aktualisierungen auf dem Portal. Hat sonst noch jemand ein solches Besucherverhalten bei XING anhand der hauseigenen Statistiken und Daten erlebt? Natürlich kann es sein, dass ich mich vollkommen täusche und bitte in dem Fall sowohl um proaktive Aufklärung und um Nachsicht. Ich bin ja nur ein normaler Nutzer.

Nachtrag vom 16. Februar 2012:
Aufgrund meines erneuten Nachfragens bei XING hat das Unternehmen reagiert. Die Antwort möchte ich in ihrer Essenz nicht vorenthalten.

Wir haben die offensichtlichen Fake-Profile geprüft, zeitnah sperren können und möchten uns erneut für den Hinweis bedanken.

Bereits seit Jahren arbeitet XING vehement mit Maßnahmen, die das Crawling von Profilen verhindern sollen. Bitte haben Sie Verständnis dafür, dass wir diese nicht bis ins Detail erläutern werden, da wir das Umgehen dieser Mechanismen dadurch zu transparent offenlegen würden.

Lektüre der Jugend

Gehen wir von den jungen Jahren aus, sog ich als kleiner Junge viele Bücher inbrünstig auf. Ohne Frage waren digitale Inhalte in den frühen 80ern bis in die 90er Jahre eher Mangelware. Also las ich, konsumierte die Inhalte aufgrund meines frisch erworbenen Wissens über – nennen wir es einfach die Buchstabensuppe. Der Geruch und die Geräusche des Papieres zwischen meinen Fingern vermittelten einen positiven Eindruck. Bücher gaben dieses Wohlfühlgefühl direkt aus dem Mandelkern. Während im zarten Kindesalter meine Lesebereitschaft gewiss auf einem Höchststand war, ebbte diese mit dem Heranreifen über die Jahre naturgemäß ab. Dies mag gewiss durch pseudowissenschaftliche, die so genannte pädagogische Lektüre während der Schulzeit gelegen haben, aber auch das Medium namens Fernsehen beeinflusste ein zunehmendes Desinteresse am eigenständigen Lesen.

Doch ich beharrte zumindest auf Informationen, um den Wissensdurst des Geistes zu stillen. So entschied ich mich kurzerhand für das meiner Meinung nach richtige Medium: An die Stelle des Buches trat konsequenterweise die Zeitung. Wie herrlich war das knisternde Papier, das leichte Spuren von frischer Druckerschwärze auf meinen Fingern hinterließ… die Zeitung konnte begeistern. Gefunden auf dem elterlichen Frühstückstisch oder endlich nach der Schule, erquickte ich mich am täglichen Geschehen aus der Region. Doch als erwachsener Mensch verirrten sich meine Interessen wiederum anderweitig, so dass die letzte Zeitung als regelmäßige Morgen- oder Tageslektüre bis ungefähr ins Jahr 2002 hinein von mir gelesen wurde. Dieser Zeitpunkt, an dem mein kostenreduziertes Freiabonnement des alten Arbeitgebers von der Marke Zeitungsverlag auslief, markierte also eine persönliche Wende meines Medienkonsums.

So war es nicht verwunderlich, dass die gedruckte Zeitung mit lokalem und regionalem Bezug recht schnell dem Online-Auftritt manche überregionalem Titel, Fachzeitungen und international bekannter Publikation weichen musste. Doch anstatt am Kiosk die jeweiligen Blätter und Titel zu kaufen, frohlockten die Verlage mit immer besseren und schnelleren Online-Präsenzen. Die nächsten Jahre meiner selbst waren ohne Frage durch zahlreiche vom Bildschirm abhängige Lesezyklen beeinflusst. Die Online-Redaktion vom Spiegel hinterließ einen professionellen Eindruck, vor allem zu der Zeit, als wir während 9/11 versuchten, die Website unserer Lokalzeitung unter der Last am Laufen zu halten, dominierte Spiegel durch zumindest gefühlte Erreichbarkeit und Aktualität. Nun, nicht immer konnte man gewinnen… ;)

Aber genau in diesen Jahren der Veränderung, rund um die Jahrtausendwende, verließ mich das Interesse am gedruckten Wort. Zuerst Zeitungen und Zeitschriften. Bücher existierten für mich letztlich nur noch im Regal und verstaubten vor sich hin. Auch einzelne Titel, die ich doch vom Zeitungskiosk gekauft hatte, vergilbten langsam aber sicher in der Ecke. Ich sammelte die Publikationen vielmehr aus Interesse anstatt zum Lesen. Was vor Jahren als Tageszeitung noch eine Begeisterung ausübte, womit wir wieder beim initialen Begriff der Faszination wären, ebnete sich durch das aufkeimende Internet den Weg hin zu einem Konkurrenzkampf der Medien. Während das Fernsehen dauerhaft und mäßig berichtete, das Radio noch eine Aktualität der Stunde aufwies, verlor der gute alte Print gegenüber den Online-Medien immer stärker. Als digital affiner Mensch musste ich mich mit dem Internet als Kommunikations- und Informationsmedium auseinandersetzen. Immer stärker drang das Internet von der dunklen Nische im Arbeitszimmer in den Mittelpunkt des Informationskonsums. Spannend. Faszinierend. Verlockend. Beeinflussend. Internet. Und Zeitungen, Zeitschriften oder Bücher spielten immer stärker eine Nebenrolle.

Intermezzo Infernale

Stopp, halt, wie bitte? Ein PR-Fuzzi outet sich als Abstinenzler seines abgöttisch zu verehrenden Counterparts? Klar, wir PR-Leute leben davon, dass unsere Geschichten sich in den Medien in zumeist massenmedialer Verbreitung wiederfinden. Wer nicht die Medien liest, der nicht gewinnt? Gewiss mag nun der eine oder andere Zeitgenosse sich darüber wundern, weshalb sich jemand wie ich, der sich hauptberuflich verantwortlich für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zeichnet, über mehrere Jahre hinweg sich dem grundlegenden Medium auf Papier verschließen mag – und dies offenkundig im Blog bekannt gibt? Tja, ganz so einfach ist es doch nicht. ..

Wandel der Medienlandschaft

Der Journalismus veränderte sich und damit auch meinen Medienkonsum. Gute Geschichten, die ich zumindest während meiner jungen Jahre in der Lokalpresse genoss, verkrüppelten zu maroden Berichten, die lieblos voller subjektiver Machart gestrickt wurden. Das beste Beispiel für diese verkümmerten Ansätze lassen sich anhand der typischen Sportseiten aufzeigen. Wo früher jeder erdenkliche Verein seinen Platz mit informativen Berichten, teils auf mehreren Seitenstrecken fand, existierten auf diesen Seiten bald nur noch ein oder zwei Texte mit sportlichen Informationen und überregionale Berichte. Die regionale Tabelle und gut war’s? Neben der personellen Reduktion der Sportredaktion war für mich als Leser eines relativ kleinen Lokalblattes war schnell klar: Die Anmut des Schreibens fehlte den Redakteuren. Leider nicht nur im Sportteil, sondern insgesamt in der lokalen Berichterstattung. Die überregionalen Themen stammten zumeist von den Korrespondenten in der Landeshauptstadt oder waren von der dpa verfasst. An die Stelle guter Artikel rückte die Naivität von geschäftsführenden Praktikern, welche den Endkampf gegen das digitale Zeitalter heraufbeschworen und ihren eindrucksvollen Inzest durch Ausgliederungen, Integrationen, Verkleinerungen und sonstigen Mechanismen der Hilflosigkeit in den Redaktionen ausübten.

Das Lokalblatt verlor nicht nur seinen Anreiz, sondern die Attraktivität. Für mich als zumindest jüngeren Leser – gemessen an den üblichen Zielgruppen der regelmäßigen MA bin ich zumindest im unteren Teil vom Altersdurchschnitt anzusiedeln. Davon unabhängig wurden viele Themen, die überregionalen Bezug und wirtschaftlich oder politischen Charakter besaßen, bereits im Internet gespielt und waren damit am folgenden Tag nicht sofort faszinierend. Die notwendige Tiefe der Lokalpresse wurde nicht nur personell verdünnt, sondern inhaltlich abgeflacht, dass man von Nordsee zu Ostsee über den Zeitungsteppich waten konnte – ausgemerzt mit Tristesse.

Nach all diesen medialen Eskapaden übt das gedruckte Wort auch heute noch eine pure Faszination auf mich aus. Zwar habe ich bewusst für viele Jahre auf ein festes Abonnement einer täglichen Printpublikation verzichtet, jedoch schätze ich nach wie vor die journalistische Arbeit und kaufe regelmäßig den einen oder anderen Titel am Kiosk. Ja, mittlerweile wage ich wieder den Kauf einer Morgenlektüre am Zeitungskiosk. Doch nicht das Ursprüngliche im Lokalen, sondern das Wirtschaftliche steht in meinem Fokus. Ich genieße die Zeitungsartikel, bleibe aber nicht bei einem Titel. Vielmehr wechsle ich nach Gusto die Publikationen. Die Voraussetzung ist die entsprechende Titelgeschichte. Der Lead muss sitzen, um mich zum Kauf zu überzeugen. Selbstverständlich habe ich berufliche Gründe, doch an meiner Wurzel erkennt man, dass ich die traditionell manifestierte Vierte Macht im Staate sehr schätze. Dass wir im Social Web die Fünfte Macht als Kollektiv von Individuen vorfinden, ist eine evolutionäre Errungenschaft unserer Zeit – wir sollten stolz darauf sein.

Gedrucktes als Lesestoff

Entferne ich mich von der täglichen Schreibe aus den Medien, anders als Zeitungen und Zeitschriften, sehe ich um mich herum wieder die Bücher. Es sind mittlerweile zahlreiche Bücher geworden, die verschiedene Zwecke erfüllen. Was anfangs mit der Ebbe verschwand, kam nach Jahren mit einer Flut zurück. Denn auch für mich gilt: In meiner Familie sind Bücher eine äußerst begehrte Ware. In unserem Arbeitszimmer sammeln sich unzählige Werke verschiedenster Inhalte und Stilrichtungen. Im Wohnzimmer finden sich praktische Bücher mit Tipps, Rezepten und Anregungen zum Basteln. Überall liegen Bücher verstreut, wenn unsere zwei Zwerge ihre Interessen ausleben. Glücklicherweise lieben unsere beiden Kinder ebenfalls ihre Bücher. Nicht nur ich oder meine Frau schmökern gerne auf der Couch oder im Bett nach dem getanen Tageswerk vor uns hin. Meine wahre Leidenschaft dem Buche gegenüber entdeckte ich erst, als ich selbst Vater wurde. Wenn zwei Kinder ihre Eltern fordern, eine Geschichte erzählt zu bekommen, helfen Bücher in fast jeder Lebenslage.

Als digitaler Asket schätze ich wieder Bücher. So manches Mal, wenn ich einen ruhigen Moment erlebe, greife ich gerne zum Buch und tauche in ferne Welten, gleite in Gedanken von mir und erlebe die Fantasie der Gedanken, welche sich um jedes noch so kleine Wort kräuseln. Dem Geruch dieser Seiten, welche veraltet sind oder doch so druckfrisch, kann kein digitales Lesegerät entgegen wirken. Faszination Buch als moderner Lebensinhalt. Mit dem Elterndasein genieße man die Zeit, nach einem arbeitsreichen Tag und den leider kurzen Momenten mit den eigenen Kindern, sich mit einem Buch oder einigen guten Artikeln zu entspannen. Gewiss konsumiere ich die journalistische Qualität am Tage, dafür lehne ich mich fast jeden Abend wiederum zurück und schmökere gerne in den Lettern einzelner kreativer Geister, die ihre Welten für mich erlebbar machen. In angenehmen Licht getaucht, wirken die weißen Seiten in goldenen und gelben Farbtönen. Seite für Seite, bis meine Augen müde zufallen. Dieses wundervolle Erlebnis kann nie durch ein Tablet-PC der digitalen Sphären erfüllt werden.

Bücher als Gesamtkunstwerk

Von Zeitungen über Zeitschriften als Medien und Informationen zu Büchern als sinnhaftiges Erlebnis – ich genieße mittlerweile fast alles, was greifbar ist. Wenn über 2,7 Millionen Zuschauer sich bereits dieses Video angesehen haben, sind dies meiner Meinung nach noch zu wenig. Hier wird die Faszination des Buches, des gedruckten Wortes, auf wundervolle spielerische Weise zu einem Gesamtkunstwerk erstellt. Wenn dieses Video als abschließendes Element meines Gedankensolos auf den Leser dieser Zeilen wirkt, freut es mich. Wie ergeht es euch? Welche Emotionen verbindet ihr mit Zeitungen, Zeitschriften und Büchern? Lest auch ihr noch gerne gedruckte Werke?

Hinweis: Die Blogparade soll von heute an bis zum 29. Februar 2012 laufen. Macht mit. Ich freue mich! ;)

Dating App mit dem Bier danach?

Also “Butter bei die Fische” – reden wir doch einfach einmal Tacheles. Klar, in dem Fall deiner Pressemeldung geht es eindeutig um die Bewerbung der Facebook App “Serenade” zum Valentinstag, die zum Dating gedacht ist, aber damit auch zum “Liebe machen” einlädt. Vielleicht obliege ich nun einer Sinnestäuschung, doch wenn eine App für mehr als nur soziale Interaktion unter Freunden, quasi unter dem Vorzeichen von Dating steht, könnte dies mit Alkohol entsprechend proaktive Kontaktaufnahmen beflügeln. Schließlich ist und bleibt Heineken ein alkoholhaltiges Getränk. Die “freie” Variante mit nahezu 0,0 Promille zählt in der Hinsicht nicht.

Gewiss, das jeweilige Objekt der Begierde namens Liebling oder Schatzi wird über die App einen zusammengestückelten Song gemäß der Vorauswahl des Nutzers auf die eigene Facebook-Wall erhalten. Soll als potenzielles Kampagnenziel dieser werblichen Aktion über das sozialen Netzwerk quer mit PR noch am Ende vielleicht ein durch Heineken betrunkenes Liebespaar ihre Fotos dieser “Serenade” im Netz teilen? Ich weiß es nicht, und hoffe nicht auf das Potenzial für mehr. Dating und Alkohol – dabei können auch Kinder entstehen. Ja, und jetzt? Vielleicht danach doch das Bier mit dem Feuerzeug öffnen?

Wirkung in Reinform

Zumindest wirkt das Produkt in Natura wesentlich positiver. Wenn es alleine für sich steht, ohne dieses Dating und ohne eine App. Schließlich haben viele Mitbürger hohe Erwartungen und eine klare Wertvorstellung beim Gedanken an dieses bewährte Volksgetränk. Wenn schon, denn schon – dann hilft dieser unnahbar einfache Katalysator, das Produkt in Reinform, den wahren Erfolg der Blogger-PR loszutreten.

Wenn ich an Blogger PR denke, was eure Agentur ja auch mit dieser Kommunikationskampagne bewirken und bezwecken möchte, kommt mir vielmehr ein Kasten des kommunikativ beworbenen Gerstensafts in den Sinn. Oder zumindest ein kleines Sixpack Heineken kommt wesentlich attraktiver herüber als das reine Presseschreiben. Ein ähnliches Konzept für Social Media verfolgte kürzlich eine der größten Handelsketten in Europa – ein voller Erfolg auf ganzer Linie, wie dieser verlinkte Artikel mit meinen Eindrücken beweist. Ein folgerichtiges Paket zur Produktpromotion von Heineken hätte einen hohen Anreiz, um über Heineken noch weit intensiver und ausführlicher zu schreiben. Apps kommen und gehen, aber der Geschmack bleibt hängen – und bei Heineken könnte man den Bogen spannen und behaupten: Bier wirkt.

Warnung vor dem Phishing-Link

Kollegial wie ich bin, weise ich auch gerne darauf hin, dass neben dem reinen Pressetext und den Dateianhängen in deiner Mail ein Link zu finden war, welcher zu weiterführenden Hintergrundinformationen auf einem niederländischen Webserver mit einem Promovideo führte. Der Link wirkte nicht nur befremdlich, nein, von einer marktführenden Antiviren-Software wurde der Link auf den Presseserver als Phishing-Link identifiziert. Das kann natürlich immer mal vorkommen. Ich hoffe, es wird mir nie passieren.

Lass uns doch einfach einmal reden?

Doch genug der Worte. Darf ich das Gespräch anbieten, quasi den Dialog offerieren? Oder noch besser – ich schreibe gleich darüber in meinem Medium, meinem Blog. Dein Schreiben hänge ich in gekürzter Fassung mit bei. Insgeheim würde ich mich natürlich schon dafür interessieren, wie eingangs in meinem offenen Brief hier erwähnt, weshalb ihr auf mich in eurem Verteiler-Matching für Heineken kamt? Nicht, dass ich einem Sixpack auf dem Postwege abgeneigt wäre…

Ich freue mich! Schließlich sind wir ja schon per Du… ;)

Beste Grüße
Mike

Am 03.02.2012 12:34, schrieb Charlotte:
Lieber Mike Schnoor,

wir hatten bisher noch keinen Kontakt, ich hoffe das “Du” ist an dieser Stelle ok.
Ich würde Dir mit dieser Mail gerne ein neues Thema von unserem Kunden Heineken vorstellen bei dem ich glaube, dass es für dein Medium interessant sein könnte.
Vielleicht stößt es auf Interesse, was mich sehr freuen würde.
Ich freue ich mich sehr über Deine Rückmeldung.

Viele Grüße
Charlotte

Baustein 1 – Die Headline (und die Sublines)

[Firmenname] [kooperiert / fusioniert / arbeitet zusammen] mit [Firmenname]

[Firmenname] [lanciert / stellt vor / führt ein / kündigt an] [Produktname] in [Absatzmarkt]

Ok, soweit so gut, das ist und bleibt einfach. Viel kann man nicht falsch machen, wenn man den Schwerpunkt nicht auf informelle Attraktivität der wenigen Worte setzt. Eyecatcher und geistige Filter trotzen dem Texter. Einen geübten PR-Redundanzler wird diese Warnung ziemlich kalt lassen. Doch auf solche spektakulären Wortfetzen folgt das so unglaublich typische Prozedere der international agierenden Public Relations, dass mir mittlerweile sehr negativ auffällt. Ich kann es nicht mehr lesen, sehen, hören. Woher dieser Bockmist kommen mag, sei recht einfach erklärt: Diese Pressemeldungen entstehen in fein säuberlicher Arbeit in Übersee. Amerika ist der größte Hort, die unerschöpfliche Quelle textlicher Worthülsen und verbaler Bleiwüste. Aufgepasst!

Baustein 2 – Der erste Absatz

[Firmenname], [eine Firma / ein Unternehmen], [die / das] auf [wichtiges Teilsegment eines einzelnen Nischenzweiges der gesamten Wertschöpfungskette] spezialisiert ist, gibt [heute / am TT.MM.JJJJ] die [Veröffentlichung von Produktname / Kooperation mit Unternehmensname / oder etwas sehr wichtiges] bekannt.

[Firmenname und Firmenname] freuen sich, [heute / am TT.MM.JJJJ] verkünden zu dürfen, dass damit [irgendein Meilenstein erreicht wird] und [Auswirkungen für das wichtige Teilsegment eines einzelnen Nischenzweigs noch optimaler für die Kunden der Firmen verlaufen und damit äußerst wichtige Vorteile mit sich bringen werden].

[Firmenname], [ein führendes Unternehmen / der führende Anbieter / der Marktführer] in [wichtigem Spezialgebiet für Unternehmen], hat eine neue Version seiner [wichtige beschreibende Worthülsen, möglichst drei Stück hintereinander] [Produktname Produktversion] für [Kunden / Unternehmen / Nutzer] vorgestellt.

[Firmenname], [ein führendes Unternehmen / der führende Anbieter / der Marktführer] von [Technologien für irgendeinen Zweck], mit deren [Hilfe / Einsatz] die [Kunden / Unternehmen / Nutzer / wer auch immer] die [wichtige beschreibende Worthülse oder Kunstbegriff] von [wichtiges Teilsegment eines einzelnen Nischenzweigs] [verbessern / optimieren / lösen] und [Problemfall / Nachteile] [senken / minimieren / reduzieren] können, kündigte heute die neueste Version seiner [Produktname] an.

Kommunikation geprägt von Einheitsübersetzerbrei. So möchten international aufgestellte Unternehmen offensichtlich über internationale Presseverteilerportale und -dienste ihre Botschaften verbreiten. Schnöde, langweilig, immer einheitlich. Solche Pressemeldungen sind in ihrer Grundsystematik total amerikanisiert und konform mit der Weltanschauung, in der die USA den Mittelpunkt der Erde darstellen.

Baustein 3… und zum Abschluss?

Man erahnt an dieser Stelle, wie solidarisch die einzelnen Passagen ineinander finden. Harmonie und Charme wird so direkt, gar unvermittelt mit weiteren Worthülsen angereichert, dass man gar keinen Zerstäuber für dieses prägende PR-Parfüm benötigt, sondern einfach nur den Feuerwehrschlauch aufdrehen möchte. Wasser marsch! AbgesPRitzt?

Was danach folgt, kann relativ einfach aufgesetzt werden. Zuerst ganz elitär ein Baustein zum Produkt selbst, danach ein nettes Zitat des wichtigen CxO sowie ein anreicherndes Zitat des optional erforderlichen Partners. Gerne auch über den Partner einen relevanten Absatz, sowie über das hauseigene Unternehmen selbst. Besondere PR-Fetischisten verschwenden dann sehr viel Zeit, noch die Marktführerschaft zu erklären. Wiederum andere PR-Zeitgenossen erwähnen gerne weitere wichtige Dinge oder stellen eine Liste über Funktionen zusammen, die wirklich nur ein absoluter Experte verstehen wird.

Abgerundet wird dieses so innovative PR-Rezept, an welchem sich unzählige Übersetzer und PR-Menschen aus Übersee bedienen, durch einen ganz normalen Abbinder – die Boilerplate darf natürlich nicht fehlen. Im besten Fall wird auch hier erneut quer durch den Kakao gewatet und jedes Register gezogen, um bestmöglich im Licht der Sonne zu stehen.

Aber nehmt euch eines zu Herzen mit euren Pressemitteilungen: Verbrennt euch bitte nicht! Ich wünsche daher meinen Lesern an dieser Stelle viel Freude und möchte zugleich ungeniert fragen: Müsst ihr auch solche Texte verfassen, verbreiten und mit eurem Namen als Absender kennzeichnen?

Abschließender Hinweis: Insgeheim möchte ich betonen, dass mich der Beitrag von Kerstin Hoffmann zu den ungewöhnlichen Formulierungen, die man irgendwie nicht mehr in diesem Jahr sehen möchte, durchaus zum Nachdenken brachte. Auch bitte ich die jeweiligen Branchenvertreter um Nachsicht, aber irgendwer, wenn nicht gar ich selbst als PR-Mensch, musste mal den Mut besitzen, sich darüber auszulassen. Danke!

Christine Heller stellte dazu vor einigen Wochen bei Twitter und in ihrem Blog eine These auf, die wir alle noch bis zum Ende des Jahres ergänzen dürfen: “Trotz der digitalen Vernetzung lege ich Wert auf persönliche Treffen mit Followern, weil…” – ja, weshalb denn? Meine persönliche Antwort ergänzte sich darauf, vielleicht ein wenig harmonisch idealistisch gedacht, denn das persönliche Treffen hat einen hohen Wert, weil “sich gegenseitig anzulachen viel schöner ist, als sich rein textlich Smileys oder ein LOL an den Kopf zu werfen.” Realität trifft Digitalität viel zu selten, manchmal viel zu oft. Ich finde das Gespräch und den Austausch außerhalb der virtuellen Sphären viel intensiver und interessanter, als dass man sich nur auf textlicher Ebene unterhält. Daher blicke ich mit Freude auf verschiedene Momente der letzten Wochen, Monate und Jahre zurück, bei denen ich die Menschen persönlich kennenlernen und erleben dufte.

Wehret den Anfängen!

Vor Jahren machten wir den Anfang auf der next10years. Auf eine persönliche Einladung folgend, entwickelten sich interessante Gespräche mit manch bekannten Gesichtern des heutigen Social Web, verschiedenen Agenturhasen, Medienmachern und Bloggern. In der damals noch recht unterentwickelten Social Web Szene war dieses Momentum ein Novum, doch nur wenig später folgten verschiedene Veranstaltungen wie die re:publica, diverse BarCamps, der Twittwoch und ähnliche Networking-Events und allumfassend natürlich auch die dmexco in Köln. Das Leben der digitalen Gesellschaft sprudelt seitdem immer wieder neue Ideen und kreative Impulse. Auch steckt diese neue digitale Bohéme einzelne Rückschläge weg wie nie zu vor – man möge an die scheussliche Dotcomtod-Phase denken. Anstatt wie knallende Sektkorken umher zu hopsen, verhält sich der Großteil der Branche gesittet und anständig, so dass diese Branchentreffen in gesunden Maßen ablaufen.

Knapp ein Jahr später wurde ich neben meinem seit 2003 anhaltenden Bloggen und den verschiedenen Network-Events auf Twitter aufmerksam und legte am 11. März 2007 um 13:08 Uhr meinen Twitteraccount an. Damals noch vom virtuellen Pseudonym “Sichelputzer” getrieben, nunmehr auf @MikeSchnoor eingenordet, blicke ich mittlerweile auf über 15.500 Tweets aus meinem Leben zurück. Eine Mischung aus professionellen und privaten Interessen, denen man folgen kann, aber nicht folgen muss. Im Alltag komme ich ohne Twitter nicht über die Runden, denn hier werden Informationen ausgetauscht und ich erhalte schnell Hinweise auf Fragen oder finde Informationen, die mir das digitale Leben erleichtern.

Virtueller Austausch wird Realität

Das ganze Treiben wäre nicht möglich ohne genau diejenigen Follower, die mir vertrauen und denen ich wiederum vertraue. Meine Timeline besteht aus den für mich interessanten Persönlichkeiten des Social Web und nicht aus Menschen, denen man empfehlenswerterweise folgen sollte. Doch genau diese Individuen erhellen meinen Alltag auch dann, wenn ich nicht direkt bei Twitter bin. Gerade in den Ballungszentren Köln und Düsseldorf hat sich eine sehr entspannte Nutzerschaft gebildet, die auch regelmäßig ein gemeinsames Treffen, Tweetup, Twittagessen oder sonstigen Event vor Ort zelebrieren kann und möchte: @bindermichi, @boydroid, @buecherkinder, @carmenhi, @dccf, @diemelanie, @dingler_g4, @ennome, @hirnrinde, @hobbbes, @johanneslenz, @karrierebibel, @michaelabrandl, @mika73, @nerotunes, @platypusman, @pr_doktor, @punktefrau, @queenofwhatever, @sinnundverstand, @sixtus, @talkabout, @videopunk, @widget68

Diese kleine Liste stellt zwar nur eine kleine Auswahl von allen, aber im Rückblick auf die letzten Wochen dieses Jahres danke ich euch allen für die inspirierenden und lustigen Momente, die zwar großteils mit euren Kameras, Smartphones und sonstwie als Fotos und Tweets im Netz dokumentiert worden. Unabhängig davon zählen natürlich alle Follower und Twitterer, mit denen ich regelmäßig korrespondiere und ihre Tweets lese, jedoch mit denen ich eher selten und teils noch niemals mich im echten Leben treffen konnte.

Vielen Dank, dass es euch gibt!

Ich möchte und muss mich daher für viele spannende Zeilen in 140 Zeichen und so manchen Moment der digitalen realen Wirklichkeit bei meinen Followern bedanken. Denn selbst ich empfinde ähnlich wie Daniel Rehn und Kerstin Hoffmann, dass ein Mensch, dem man seit langer Zeit folgt und seine geteilten Informationshäppchen aufsaugt, immer vertrauter wird: “Erstmalige Treffen mit Twitterati und Co. sind wie das dritte Date. Man kennt sich, mag sich…” das darf auch gerne in harmonisch getriebener Echtzeit von Angesicht zu Angesicht stattfinden.

So sehe ich es wie Stefanie Leo, denn manchmal kann ich es gar nicht abwarten, den Twitteratis wirklich zu begegnen, und auch wie Michaela Endemann möchte ich die Mischung aus Twitter, Chats und Treffen als Quelle der Inspiration nicht mehr missen. Die wunderbare Entwicklung bei Twitter zeigt sich ebenfalls im Gedanken von Tom Siegmund, denn hier haben wir alle die Möglichkeit Leute zu treffen, welche wir wohl nie kennen lernen würden, weil wir in meist gänzlich unterschiedlichen Freundes- und Kulturkreisen außerhalb der digitalen Szene verkehren.

Sämtliche Veranstaltungen im realen Leben haben sich für mich wie auch für Wiebke Ladwig vollkommen verändert. Das macht diesen Spaß auch wirklich aus und stimme Michaela Brandl zu, dass kein Nicht-Twitterer je verstehen wird, warum wir alle mit unseren Smartphones herumspielen, uns auch nebenbei Tweets zusenden ohne dabei schräg angeschaut zu werden, obwohl wir am gleichen Tisch sitzen.

Doch vor allem danke ich auch meiner Frau Katharina “@SkyKat” Schnitzer für ihre Geduld und Akzeptanz meines virtuosen digitalen Faible. Ohne sie wäre ich dann doch nur ein Schatten meiner selbst. Vielen Dank!

Während des Gespräches erfuhren wir in einem informativen Moment die Neuerungen. Das Projekt @DB_Bahn bei Twitter scheint von Erfolg gekrönt zu sein. Demnach soll sich für den Kundendialog insbesondere bei Facebook und dem gesamten Ausbau des Servicesangebots deutlich mehr tun:

• Zentrales Element des Facebook-Auftritts ist das Dialogangebot auf der Pinnwand
• Die Bahn will damit einen weiteren einfachen und schnellen Kontaktkanal des Personenverkehrs der Deutschen Bahn im Social Web schaffen
• Beantwortet werden Fragen zu allen Services und Angeboten des Personenverkehrs
• User mit Fragen zu anderen Themen werden an die entsprechenden Ansprechpartner verwiesen
• Die Präsenzen auf Facebook und Twitter werden durch das gleiche Dialogteam betreut
• Neue Öffnungszeiten: Mo – Fr von 06 – 22 Uhr und Sa – So von 10 – 22 Uhr

Erweitertes Angebot speziell für Facebook

Auch wird es auf der Facebook-Seite diverse Ticket-Aktionen geben, die sich vom einstigen Experiment mit dem “Chefticket” unterscheiden sollen. Ferner plant die Bahn saisonale Specials und Aktionen anhand von Coupons und Gewinnspielen. Für Facebook sollen insbesondere Kundeninformation zu aktuellen Bahnthemen inklusive Störungsmeldungen bereit gestellt werden, wie man es bei Twitter im eigenen Kanal @DB_Info bereits zu genüge kennt. Auch konzentriert man die Social Media Aktivitäten übersichtlich bei Facebook, um eine zentrale Anlaufstelle zu schaffen. Die Erweiterung der Öffnungszeiten ist meiner Meinung nach die wesentliche Komponente, um das illustre Kommunikationserlebnis mit der Deutschen Bahn weiter zum Erfolg zu führen.

Was lag uns am Herzen?

Wir wollten mehr erfahren und ein wenig die “Bahn zum Anfassen” erleben. Das ist auch sehr gelungen. So hatten wir uns für die eigentlichen Mitarbeiter interessiert, die täglich unsere Anfragen abarbeiten. Der Prozess dahinter hat es in sich: Wie eine Art Fail-Safe-System nimmt ein Mitarbeiter die Anfragen bei Twitter auf und schreibt dazu eine möglichst passende Antwort, sofern eine Antwort auch von Nöten ist. Daraufhin prüft ein “Empathie”-Mitarbeiter die Tonalität und Antwort, um noch so geringfügige Fehler zu vermeiden. Dem Kunden soll somit die möglichst optimale Antwort zuteil werden, doch in manchen Fällen bei dem eingefleischten Pro-User-Kundenstamm könnte man auch diesen empathischen Teil weglassen. Das Team hat sich schließlich weiter entwickelt.

Rookies zu echten Profis

“Damals waren das ‘Social-Media-Dialog-Rookies’ – und zumindest was die 140 Zeichen angeht, haben die sich zu echten Profis gemausert“, deutet Daniel Backhaus, Mitinitiator des Social Media Managements bei DB Vertrieb, die Lernkurve der Mitarbeiter. Das kann ich persönlich auch anhand meines täglichen Kommunikationsbedarfs mit @DB_Bahn bestätigen. Auch Svea Raßmus, ihres Zeichens neue Teamleiterin Social Media Management bei DB Vertrieb, betont, dass Service und Dialog bei Facebook im Prinzip wie auf Twitter als ganz klassischer Kundendialog wie im Callcenter oder im Reisezentrum stattfinden soll.

Krisenfester Launchtermin?

Dennoch machte die Wahl des Launchtermins für die Facebook Website während des Gesprächs mehrfach die Runde. Während zum Start des Twitter-Kanals der offene und direkte Dialog gewählt wurde, wird es nur wenige Tage nach dem Start bei Facebook gänzlich schwierigere Fragen zu den neuen Preisen geben. Die Preisänderung sorgte bereits im Vorfeld zur Einführung ab 10. Dezember zu sehr deutlicher Kritik seitens der Kunden. Ob und wie die Deutsche Bahn, dessen Team von acht auf zwölf Mitarbeiter im Bereich Social Media aufgestockt wurde, hierbei Pluspunkte sammeln kann, wird am offenen Herzen in aller Öffentlichkeit bei Facebook ausdiskutiert werden.

Die kümmern sich um mich

Immerhin sieht Maik Schwelm, einer der Social Media Agents, wie die Bahn ihre speziellen Kundenkontakter und Seelenhelfer bei Twitter und künftig bei Facebook bezeichnet, den Dialog mit uns Kunden als positives Momentum. Schwelm ist es wichtig, “dass wir einen guten Draht zu unseren Kunden haben. Dass die Leute verstehen: Da sind welche, die kümmern sich um mich, mit denen kann ich ganz locker reden, und von denen bekomme ich verlässliche Antworten.”

Warum auch nicht?

Ich wäre zutiefst enttäuscht, wenn man den zahlenden Kunden nicht ernst nehmen würde. Ich danke für meinen Teil für das kontinuierliche und künftig erweiterte digitale Serviceangebot und die Insights zum Kundendialog der Deutschen Bahn. Dennoch glaube ich, dass ich eher nicht zur Zielgruppe der Bahnfans bei Facebook gehören werde. Dafür nutze ich doch lieber Twitter, zumal mir nicht jeder in meinen Pro-Diskussion dort so einfach wie bei einer Fanpage per Kommentar mitmischen kann. Daher viel Erfolg für den morgigen Launch! Und wer mehr wissen möchte, wird hier bestens bedient… :)

Wein in Gesellschaft und Wirtschaft

Doch einen Moment noch. Warum schreibe ich neuerdings über Wein? Die Antwort begründe ich zweifach. Einerseits habe ich ein ganz persönliches Interesse an dem Thema. Natürlich zähle ich zu den Menschen, die einen guten Tropfen, gerne einen Schluck und manches Mal nicht nur ein Glas, sondern sehr gerne eine Flasche von gutem Wein zum gemeinsamen Abendessen oder zur Verkostung genießen. Andererseits bestehen berechtigte wirtschaftliche Interessen am veredelten Traubensaft. Trotz einer äußerst schlechten Ernte liegt Deutschland mit 6,9 Millionen Hektolitern im Jahr 2010 auf dem zehnten Platz der weltweit größten Weinerzeuger. Im Jahr 2008 konsumierten die Bundesbürger pro Kopf durchschnittlich 24,14 Liter Wein. Nach den letzten Schätzungen soll sich allein der Umsatz der deutschen Weinexport in 2010 auf rund 355 Millionen Euro belaufen haben. Die Deutschen sind ihren heimischen Weinen nicht treu und nur jeder zehnte Bundesbürger mag deutschen Wein, dennoch achten die deutschen Verbraucher sehr stark auf den Preis. Wein ist ein gesellschaftlicher Trend, insbesondere für den Mittelstand ein relevanter Wirtschaftsfaktor und nicht nur wegen des Geschmacks erfreut sich Wein einer eingeschworenen Fangemeinde.

Aufruf zur Weinverkostung per Blog

Diese Liebhaber, Kenner, Experten und auch so manche Amateure gilt es im Sinne der Markenführung für sich zu erobern. Ein ganz normaler Prozess, wie er jeden Tag rund um die Uhr stattfindet – durch Werbung und ähnliche Aktionen. Daher empfinde ich das Social Web Experiment von der METRO ziemlich genial: Die Grundidee, einfach wildfremde Menschen zu einer Weinverkostung per Google+ Hangout einzuladen, hat definitiv Potenzial zur absoluten Fanbindung mit Kultfaktor. Im Vorfeld durften sich interessierte Teilnehmer über das METRO Genussblog für die Weinverkostung anmelden. Dem Aufruf folgten verschiedene Akteure, indem sie einen freischaffenden Kommentar hinterließen. Die meisten der sich dort anmeldenden Teilnehmer waren zudem auch im Social Web und teils im Leben außerhalb der digitalen Welt untereinander bekannt, was letztendlich das Zusammengehörigkeitsgefühl während der späteren Weinverkostung im Google+ Hangout verstärken sollte. So erhielten wir Teilnehmer ein schönes Paket mit vier verschiedenen Weinen, jeweils zwei Rotweine und zwei Weißweine, die am darauffolgenden Montag live vor der Webcam probiert werden sollten. Als Teilnehmer und damit plakative Protagonisten erhielten wir diese Pakete natürlich kostenfrei, und wer möchte, kann sich diese auch selbst bei METRO-Wein.de nachbestellen.

Weinverkostung im Internet – geht das?

Funktioniert das überhaupt, die typische Weindegustation aus kühlen Kellerräumen im kuscheligen Ambiente direkt ins Wohnzimmer von rund zwanzig verschiedenen Menschen zu projizieren? Social Web wie kann im echten Leben wirken – vielfältig und bunt, schrill und laut, aber auch trist, öde und langweilig. Glücklicherweise entpuppte sich der Abend eher als heiteres Beisammensein mit so mancher Expertise und ungeahnten Fragen. Den Auftakt machte die Weinprobe des Riva Leone Gavi 2010 gefolgt von einem Five Climates Sauvignon Blanc 2011. Der Sieger der Runde war dabei der Sauvignon Blanc aufgrund der Leichtigkeit im Geschmack und der damit verbundenen Vielseitigkeit für den Einsatz zu diversen Gerichten. Zum Einsatz kamen Weingläser verschiedenster Sorten, aber so manche Kuriosität offenbarte sich dank Wassergläser und Longdrinkgläser, in denen degustiert wurde. Nach der ersten Verkostung dieser beiden Weißweine kamen die Roten ins Spiel. Der Pinotage von Five Climates 2011 hatte das intensivste Geschmackserlebnis für die meisten Teilnehmer, der abschließende Cianti Classico von Villa Brotini 2008 konnte die Teilnehmer nur mäßig überzeugen.

Doch neben der alkoholischen und geschmacklichen Vertiefung auf Zunge und Gaumen frohlockten die von METRO bereitgestellten Experten Matthias Schwunk Sébastien Philippe und Nils Rathjen im Videochat über die jeweiligen Geschmacksausrichtungen und Unterschiede, die sich in klaren Linien nachempfinden ließen und dank feiner Nuancen zu einem eindeutigen Unterhaltungserlebnis entwickelten. Die Zurückverkostung der Weine brachte gänzlich andere Gedanken in den geschmacklichen Einklang, so dass viele der Teilnehmer gänzlich unterschiedliche Empfindungen spüren durften. Beim Blick in die Runde auf die übertragenen Bilder der anderen Teilnehmer bestätigte sich dies sowohl vor der Kamera als auch auf dem Gaumen. Wer hätte auch gedacht, dass der Sommelier behaupten würde, dass zuviel Tanninen sich so auswirken würden “als wenn man in einen Hamster beiße”? Das direkte und unvermittelte Kommunikationserlebnis genoss ich während der Weinverkostung und meine Fragen wurden prompt und zuverlässig beantwortet, so dass ich mich als potenzieller Kunde bei METRO wohlfühlte.

Unternehmen sollen die Kunden beflügelt

Zwar mag der PR-Effekt dieser Aktion relativ gering ausfallen, jedoch spielt hier die persönliche Empfindung aller Teilnehmer in ihren Berichten (wie auch in diesem Text) eine entscheidende Rolle. Nicht im Sinne einer massenhaften Breitenwirkung haben die Medien berichtet, sondern einzelne Menschen, die auch teils gut im Social Web vernetzt sind, haben die Aktion aus Leidenschaft heraus beworben. Diese hohe Authentizität und die einhergehende Transparenz von METRO im Umgang mit noch so kleinen Zielgruppen in Social Media scheint ein herausragendes Beispiel für intelligente Kommunikation und den berühmten Kundendialog auf Augenhöhe zu sein. Davon kann sich jeder wirklich mehr Beispiele in Deutschland wünschen.

Mein Fazit: Genau aus diesem Bauchgefühl des Wohlfühlens heraus war diese Weinverkostung eine gelungene Aktion, die einige Leser vom METRO Genussblog wohl nicht so schnell vergessen werden. Lachend, heiter und zugleich professionell entwickelte sich diese Stunde zu einem charmanten Erlebnis, von dem sich manch andere Unternehmen mehr als eine Scheibe abschneiden könnten. Die Tatsache, dass die Teilnehmerrunde ein bekundetes Interesse an der neuen Liquor Lounge im Düsseldorfer METRO und auch an einem “Meet the Genießer”-Treffen mit Weinverkostung auch im wahren Leben hatten, spricht für den positiven Effekt dieser neuen Idee einer Weinverkostung. Vielen Dank!

Markt für Social Media wird sich konsolidieren

Zum Ende des Jahres schwelgt alle Welt in Harmonie, schließlich boomt Social Media wie kein anderer Bereich der digitalen Wirtschaft. “Wer in diesem Feld Fuß fassen will, sollte es jetzt tun“, so kommentierte ich kürzlich die aktuellen Jobaussichten in diesem Segment. Und damit dürfte ich nicht so ganz Unrecht haben. Wegen der aktuell hohen Nachfrage am Markt finden auf Social Media spezialisierte Berater und die etablierten Agenturen derzeit einen gesunden Nährboden: Viele Kunden fordern immer stärker das Fachwissen von Social Media ein.

Während vor wenigen Jahren noch Wissenslücken im Bereich Social Media herrschen mochten, verstärken sich aber jetzt immer mehr Interaktiv- und Kreativagenturen mit frischem Humankapital und bauen so ihre eigenen Social-Media-Kompetenzen auf. Auch die meisten PR-Agenturen ziehen mit kreativen Neuzugängen und Spezialisten nach. Schließlich verwischt Social Media nicht nur in der Außenbetrachtung, sondern innerhalb einer Organisation die klassischen Grenzen von Öffentlichkeitsarbeit, Marketing, Vertrieb, CRM oder Personalmarketing. Nicht ohne Grund schicken die Unternehmen ihre Mitarbeiter zu konkreten Weiterbildungsmaßnahmen, wie den Fachwirt Social Media an der Dialog Akademie (DDA), an der ich selbst auch als Dozent tätig bin, um die Organisation mit dem neu erworbenen Fachwissen direkt zu stärken. Ihr ganzheitlich strategischer Ansatz über diese internen Schlüsselpersonen führt letztlich zu einer Kompetenzverdichtung, indem gemeinsam mit externen Beratern und etablierten Agenturen gewünschte Strategie entwickelt und zum Erfolg geführt wird.

Dies ist jedoch nur einer von vielen möglichen Wegen, um eine Strategie für Social Media umzusetzen. Fest steht, dass sich der Markt für Social Media konsolidieren wird. Im kommenden Jahr erfahren wir eine Marktbereinigung um zahlreiche Individuen, die heute noch als meist selbsternannte Social Media Experten die Trommel für ihre Beratungstätigkeit schlagen. Dies wird sich auch quer durch die Bank ziehen und selbst in den Unternehmen die Funktionalität einer ausschließlich auf Social Media spezialisierten Führungsposition hinterfragen.

Social Media wird zur Normalität im Agenturgeschäft

Die fetten Jahre für Einzelkämpfer und Vorreiter sind langsam aber sicher vorbei. Zahlreiche Agenturen beschäftigen nicht nur einen Social Media Experten, sondern zehren von verschiedenen kreativen Köpfen, die Praxis und Theorie miteinander kombinieren. Die Unternehmen erkennen darin klare Vorteile. Zugleich wird durch die medial plakativ inszenierte Veränderung bei Scholz & Friends und auch im Unterton des gesamten Marktes ein klares Signal deutlich: Social Media wird zur Normalität im Agenturgeschäft. “Nicht alle etablierten Agenturen setzen auf eigene Social-Media-Teams, aber fast alle Interaktiv-Agenturen. Daher kann man nicht sagen, dass prinzipiell alle Social-Media-Spezialagenturen vom Markt verschwinden werden – aber die meisten werden von den etablierten Interaktiv-Agenturen mit ihren eigenen Teams verdrängt“, betonte Marco Zingler, Geschäftsführer von denkwerk, gegenüber der Werben & Verkaufen.

Die künftigen Lösungsansätze im Bereich Social Media bestechen nicht durch innovative Neuerungen oder die Einführung von Social Media, sondern durch kreative Umwege und genau die Denkweisen für die Markenführung, die in den meisten deutschen Unternehmen sich bislang nie in ihren alten Strukturen durch- und umsetzen konnten. Damit meine ich nicht die klassisch verstaubte One-Voice-Policy in der PR, sondern insgesamt die teilweise nicht existente Online-Präsenz und Dialogfähigkeit von Marken, Produkten und Dienstleistungen. Ob man wie Nico Lumma schrieb das Wissen über Markenführung durch drei Jahre bei einer Agentur und aus vier Staffeln Mad Men lernen kann, möchte ich nicht beurteilen. Jedoch hilft Social Media hier sehr viel, um eine attraktive Wahrnehmung nahe der Zielgruppe auszulösen. Die Agenturen mussten in den letzten Jahren mit Positionen wie Head of Social Media oder Director Social Media die Mangelerscheinung und damit die Lücke in ihren Strukturen füllen. Doch der Wissensvorsprung der einzelnen Vorreiter sollte spätestens im kommenden Jahr von den meisten Dienstleistern und ihren Mitarbeiterstämmen aufgeholt sein. Braucht ein Unternehmen dann noch den einzelnen Denker, der zentral Social Media steuert und verwaltet?

Social Media Experten als Individualisten

Ich glaube schon, dass Social Media in einer Organisation fest verankert werden muss. Daher auch mein Appell: Der Bedarf für Social Media Manager besteht definitiv. Entweder als eine klare Führungsposition im Unternehmen oder in einer der Geschäftsführung unterstellten Stabsstelle, alternativ in einer fachbereichsübergreifenden Konstellation oder Teil einzelner Teams und Fachbereiche. Wer möchte nicht einer der 20.000 gesuchten Fachkräfte sein, die wir in der digitalen Wirtschaft suchen, aber teils noch nicht gefunden haben?

Die ersten beiden Varianten werden vielmehr in Unternehmen ihren Zuspruch finden, die letztere Form kann sich insbesondere in Agenturen sehen lassen. Der Social Media Manager kann im Unternehmen als Schnittstelle die verschiedenen Aufgaben von Public Relations oder Marketing über vertriebsorientierten und kundendialogfördernden Maßnahmen bis zu Human Resources erfüllen. Viele Unternehmen und Organisationen erwarten dies, in Agenturen hingegen arbeiten einzelne Teams gemeinsam an den Aufträgen ihrer Kunden. Ob dort der Social Media Experte als übergreifendes Organ künftig eine sinnvolle Strategie ist, zeigt sich an den Veränderungen bei Scholz & Friends. Man muss sich nur noch jetzt dafür oder auch dagegen entscheiden, Social Media durch eine Führungsposition zu besetzen oder nicht, aber lange abzuwarten wäre ein klarer Fehlschritt. Scholz & Friends hat das Kapitel der Einzelkämpfer nach dem Aufbau der einzelnen Teams und dem Erleben und Ausleben von Social Media in der gesamten Agentur scheinbar für sich abgeschlossen.

Aber auch der einzelne Protagonist steht persönlich und für seinen Arbeitgeber durch seine Bezeichnung und Position sehr stark im Rampenlicht. Agenturkunden könnten explizit eine Betreuung von dieser Person wünschen, obwohl die personelle Resource bereits anderweitig allokiert ist. Das Auftreten in Expertenfunktion nach Außen hin mag sowohl für Agenturen als auch Unternehmen von Interesse sein, schließlich erhofft man sich einen Strahlkrafteffekt von der Kompetenz des Social Media Experten. Doch selbst wenn ein Social Media Experte sich selbst inszeniert, bleiben sie als mittlerweile schon fast ehemalige Early Adopter von Social Media ihrer Seele treu. Auf Twitter schrieb Raphael Brinkert, seines Zeichens als Managing Director at Jung von Matt/Fleet tätig, folgende bestechende Worte: “Die wichtigsten tweets aus 3 Jahren @nico bei @scholzfriends: “Uff”, “tja”, “hach”, “hmpf”, “nur der hsv”. ;)”

Zugegeben, das brachte auch mich zum Schmunzeln, denn wer Nico kennt, weiß genau, dass sein Auftreten bei Twitter genau wie auch selbst meine eigene Präsenz sehr durch persönliche individuelle Themen geprägt ist. Fragt sich halt nur, was unterm Strich übrig bleibt. Und damit übe ich auch an mir persönlich ein wenig Selbstkritik. Schließlich sind Social Media Experten eindeutig eine Gruppe von Individualisten, die dem Zwang einer Titelschlacht unterliegen mögen. Da kommt der berühmte “Schwanzlängenvergleich” der digitalen Szene sehr schnell wieder aus der Ecke… ;)

Neue Perspektiven für Social Media

Meiner Meinung nach befindet sich Social Media in einem für den Markt sehr wichtigen Prozess voller Umbrüche. Das typische “Trial and Error”-Prinzip wird auch weiterhin auf professioneller Weise von Unternehmen und Agenturen ausgelebt, um die für sie bestmögliche Konstellation und Besetzung des Themas Social Media zu finden. Am Beispiel von Scholz & Friends sieht man, dass eine solcher Prozess mehrere Jahre andauern kann. Dies schafft neue Perspektiven und Herausforderungen für Social Media, aber auch gravierende Veränderungen, von denen wir in 2012 noch viele weitere sehen und so manche Überraschungen erleben werden.

Symbolfotos im Einklang mit dem Artikel

Wer sich noch keinen Reim daraus machen kann, wie ein Symbolfoto sich in seiner Wirkung rein faktisch entfalten kann, findet eine plakativ einfache Erklärung über Symbolfotos in der Wikipedia:

Als Symbolfotos bezeichnet man in Printmedien und im Fernsehen zu Texten bzw. Gesprochenem dargebotene Fotografien, die nicht den tatsächlich dokumentierten Sachverhalt darstellen, sondern aus einem davon unabhängigen Zusammenhang stammen.

Bilderstrecken und Symbolfotos – eine Gretchenfrage im Journalismus. Muss diese berühmte Szene aus Star Wars als plumpes Lockmittel dienen? Ganz interessant ist dabei die wichtige Anforderung des Pressekodex gemäß des Deutschen Presserats unter Ziffer 2:

“Symbolfotos müssen als solche kenntlich sein oder erkennbar gemacht werden. [...] Kann eine Illustration, insbesondere eine Fotografie, beim flüchtigen Lesen als dokumentarische Abbildung aufgefasst werden, obwohl es sich um ein Symbolfoto handelt, so ist eine entsprechende Klarstellung geboten. So sind [...] deutlich wahrnehmbar in Bildlegende bzw. Bezugstext als solche erkennbar zu machen.”

Erwartungshaltung der Nutzer vs. krude Online-Mechanismen

Derby und Rivalen? Na klar, ich habe explizit einen Sportartikel erwartet, aber keine Bilderstrecke zur Steigerung der Zugriffsraten und damit zur Beschönigung mancher Verkaufsstatistiken und Rankings hinsichtlich der Verweildauer der Seitenbesucher. Zwar ist dies kein optimales Aushängeschild für Journalismus, doch ein immer gerne genutztes Mittel von Medienhäusern, um sich reichweitenstark im Konkurrenzvergleich bei den “AGOF internet facts” aufzustellen. Jedoch ist der Aufmacher in genau diesem textlichen Zusammenhang zu einem Fußball-Derby definitiv nicht das richtige Mittel – oder umgekehrt.

Schade, dass auch bei einem Angebot der öffentlich-rechtlichen Sender genau diese Denkweise besticht, wie sie in manchen Online-Redaktionen der privaten Wirtschaft ausgelebt wird. Das geht auch ohne Symbolfoto oder zumindest mit einer passenden textlichen Aufmachung. Vielleicht mag dies jedoch zu viel verlangt sein für einen ganz normalen Freitag.

Wenn jemand offiziell als Testimonial für ein Unternehmen auftritt, spricht nichts dagegen, aber was, wenn keine offizielle Absenderkennung ersichtlich ist? Die verschiedenen Mini-Präsenzen von easyJet zeigen das Testimonial über selbige Social Networks sehr deutlich in einem direktem Bezug zum Unternehmen, wie sich an den verschiedenen Screenshots leicht nachvollziehen lässt. Gleiches gilt auch für das Unternehmen, welches in den einzelnen Online-Präsenzen von Ross Antony mehr oder weniger effektvoll eingebunden wird.

Auf eine erste Frage in der offiziellen Facebook Fanpage, ob das Unternehmen mit einem Testimonial werbe oder eben nicht, wurde leicht ausweichend geantwortet. Aber als jemand, der den sehr offenen und transparenten Dialog zwischen Kunden und Unternehmen schätzt und lebt, lies mich diese Antwort aufhorchen, so dass ich gestern freundlich um Stellungnahme bis heute Vormittag bat.

“Liebes easyJet Deutschland Team, eine ganz einfache Frage wie diese lässt sich wohl beantworten. Also, ich bitte Sie freundlich bis 10.00 Uhr zum 15. November 2011 um eine offizielle Stellungnahme, warum Sie es nicht bestätigen möchten, dass Ross Antony ihr offensichtliches Testimonial und scheinbar kein einfacher Fan ist. Danke.”

Meine einfache Bitte, bei Facebook konkret zu antworten, wurde jedoch bisher nicht beantwortet. Obwohl Facebook der Kommunikation mit den Nutzern dient, wie sie auch vom Unternehmen bereits in der Fanpage ausgelebt wird, möchte man sich hier lieber scheinbar ausschweigen? Auf andere Kommentare in Facebook reagiert easyJet und/oder deren betreuende PR-Agentur gemäß der unverbindlichen “Hausregeln“. Werden bewusst einzelne Anfragen zur Stellungnahme ignoriert?

Ich finde das höchst seltsam. Transparenz, Dialog und Authentizität gelten als oberstes Credo der Kommunikationsbranche. Das ganze Spiel mit den Fotos des Testimonials und kleinen Hinweisen zum Unternehmen quer über die verschiedenen Portale wirkt in der Konstellation leider wie Schleichwerbung. Geregelt wird Schleichwerbung im Wettbewerbsrecht (§§ 6 Abs.1 Nr.1 TMG, 4 Nr. 3 UWG) sowie in einzelnen Regelwerken der jeweils eingesetzten Onlineportale und Social Networks. Auch in den Nutzungsbedingungen von Facebook werden wahre Angaben gefordert und die Verschleierung von kommerzieller Tätigkeit untersagt, wie ziemlich gut bei Spreerecht.de insbesondere zum Bereich Social Media nachzulesen ist. Ersetzen wir alleine das Wort “Blog”, könnte man dies analog (oder digital) für jede Äußerung bei Facebook, Twitter oder MySpace werten:

Tarnung von Werbung als objektive wissenschaftliche, journalistische oder fachliche Äußerung:
Rechtswidrig handelt, wessen Blog [Anmerkung - hier: "Post"] den Anschein erweckt, es handelt sich um einen objektiven und unabhängigen Beitrag, obwohl dieser tatsächlich gesponsert ist und dazu dient für ein bestimmtes Unternehmen zu werben. In diesem Fall muss ein Hinweis auf dieses Sponsoring erfolgen. Das besagt das so genannte “Trennungsgebot”, nach dem redaktionelle Inhalte klar von gesponserten und Werbeinhalten getrennt sein müssen.”

[...]

Verschleierung beim Absatz von Waren oder Dienstleistungen:
Täuscht ein Unternehmer über seine Unternehmereigenschaft und gibt vor als Privatperson zu verkaufen, so ist dies rechtswidrig. Dies kann auch unfreiwillig passieren: Selbst wenn eine Privatperson seine Auktionen als “privat” bezeichnet, kann es schnell passieren, dass der Handel [bei eBay] als gewerblich einstuft wird.

Schon ein starkes Stück, dass Nutzern die Illusion vorgespielt wird, das betreffende Testimonial würde als ganz normaler Fan so intensiv mit den Logos und Produkten des Unternehmens freiwillig sich in Szene setzen lassen. Wenn ein Testimonial in einer klassischen Werbung auftaucht, die als Print-Anzeige, TV-Spot oder Radio-Spot umgesetzt wird, kann beim Bundesbürger davon ausgegangen werden, dass der werbliche Charakter bewusst ist. Doch die Art und Weise, wie hier bei Facebook, wo insbesondere jugendliche Nutzer den “Star” als Testimonial erkennen, sollte unbedingt darauf hingewiesen werden, dass das Testimonial nicht einfach als Fan auftritt, sondern dafür womöglich bezahlt wird. Zudem sollten durch monetäre Zuwendungen abgegoltene Tätigkeiten auch angegeben werden – nicht ohne Grund wird von Bloggern, zu denen Ross Antony ja dank seines namentlich gekennzeichneten Blogs bei MySpace zählt, vom Deutschen Rat für Public Relations genau diese Offenlegung gefordert.

Unabhängig davon hat der Deutsche PR-Rat als Zusammenschluss von DPRG, GPRA, BdP und de’ge’pol speziell für Verstöße gegen die PR-Kodizes der Branche eine eigene “Beschwerdekammer V: Internet” unter dem Vorsitz von Ulrich Nies in Zusammenarbeit mit Dr. Alexander Güttler und Helmut von Stackelberg eingerichtet. Vielleicht wäre dies zur Anregung mal ein Fall, mit dem man sich auseinander setzen könnte…?

Der neue Artikel zum Thema seitens RA Thomas Schwenke von Spreerecht analysiert fachlich die rechtlichen Herausforderungen zum Thema Schleichwerbung im Internet. Natürlich bin ich kein Rechtsexperte, aber ich wünsche mir als Kommunikator deutlich mehr Transparenz von Unternehmen und/oder ihren Kommunikationsagenturen – egal ob deutsch oder international. Wenn Werbung, dann bitte richtig und ehrlich. Man kann schließlich auch geile, ziemlich geniale Werbung machen, die im Internet wie eine Bombe einschlägt. Vielen Dank!

Nachtrag: Etwas mehr als einen Tag nach der Anfrage, wenige Stunden nach dem Blogpost und dem Aufspringen von zwei Journalisten aus führenden Fach- und Branchenmedien äußerte sich easyJet Deutschland und/oder ihre PR-Agentur auf unsere Kommentare mit folgendem Statement:

“Zwischen easyJet und Ross gibt es eine Kooperation, siehe auch den Link zu seiner MySpace-Seite. Ross wird von uns mit Flügen unterstützt, weil er ein echter Fan und Vielflieger ist. Schon vor unserer Zusammenarbeit ist Ross oft mit easyJet geflogen, da seine Pension über Gatwick so gut zu erreichen ist. Wir entschuldigen uns, wenn die Kooperation zwischen Ross und uns bislang nicht deutlich wurde.”

Wie schön, dass der Dialog endlich funktioniert. An anderer Stelle wurde bereits offenkundig bei Facebook in den Kommentaren gefragt, ob Ross Antony ein Testimonial wäre, und diese Anfrage wollte bislang offensichtlich niemand bestätigen. Müssen erst Meinungsführer im Social Web und Journalisten direkt bei dem Unternehmen anfragen, damit Nutzer mehr wissen? Wie hatte sich easyJet denn bitte gedacht, bei Facebook transparent, authentisch und glaubwürdig aufzutreten?

Wie es dazu kam…

Eigentlich bin ich kein Bahnfahrer, sondern ein ausgesprochen aktiver Autofahrer. Doch mit der neuen beruflichen Herausforderung in Düsseldorf kam die logistische Komponente mit ins Spiel. Nach einer einfachen Berechnung aller Vor und Nachteile war das Auto im Weg und verursachte viel zu hohe Kosten.

Ich entschied mich, die tägliche Reiseroute direkt mit dem Schienenverkehr anzugehen. Mehr Zeit für mich, ein wenig zurücklehnen und entspannen am frühen Morgen, bevor es professionell ans Werk geht. Die Rückfahrt endet nicht im Stau, sondern ebenso geschmeidig mit der Bahn und den Stadtbahnen in Köln bis kurz vor die Haustür. Was ergab sich mehr, als über das Mobiltelefon im Kontakt mit der lebendigen Außenwelt zu stehen und mich mit den Followern in meiner Timeline zu unterhalten? Die ersten Tage, Wochen und Monate waren geprägt von dem Ritual der Kommunikation, sich mit den Followern auszutauschen oder einfach nur die Timeline mitzulesen. Was soll man sonst großartiges als Pendler machen?

Ein Twitter-Experiment?

Doch vor wenigen Monaten erhielt ich eine Einladung, dass ich an einem ersten Experiment der Deutschen Bahn bei Twitter teilnehmen durfte. Im Sinne des Zielgruppenmatchings hatte ich wohl die notwendigen Voraussetzungen – zugleich als digitaler Influencer im Social Web und als Vielfahrer der Bahn. Die PR-Info war insgesamt ganz gut und lockte mich an, aber brachte mich nicht dazu, die Pressemeldung im Blog zu veröffentlichen oder mehr als nur einmal mein Lob für den Service der Deutschen Bahn auszusprechen. Ich wollte einfach mehr erleben und ein wenig die Grenzen austesten, die der Großkonzern mit diesem Schritt in die digitalen Sphären mit seinen Kunden wagen wollte. Nein, austesten passt nicht, vielmehr wollte ich etwas ausreizen und vorantreiben.

Langfristiges Engagement als wahre Herausforderung

Nach den üblichen Zuginfos zu fragen oder im gegensätzlichen Verhaltenskodex die typischen Verbalgrätschen unter der Gürtellinie zu verteilen, so wie manche Reisende es gerne machen, schloss ich grundsätzlich für mein kleines Experiment aus. Schließlich wollte und will ich mehr als nur ein Verhalten an den Tag legen, das wie eine Eintagsfliege ein äußerst kurzes Dasein in der Belanglosigkeit fristet.

Mich sachlich zu verhalten und gleichzeitig herausfordernd, aber auch als Kunde provozierend genug aufzutreten – das war mir von Anfang an wichtig, sobald ich mit den Mitarbeitern der Bahn kommunizierte und von meinen Problemen und kleinen Sorgen berichtete. Diese Menschen leisten wertvolle Arbeit und bemühen sich, die Probleme ihrer Kunden in nur wenigen Zeichen zu lösen. Ich bedanke mich für den nimmermüden Aktionismus von Torsten, Norman, Kai, Janice, Maik, Melanie, Jana und Christian im Twitter-Serviceteam von @DB_Bahn.

Echte Menschen – also wagte ich doch ein wenig mehr, lehnte mich aus dem Fenster und beschloss insgeheim: Ich betreibe ein unnachgiebiges Experiment. Quasi eine Langzeitstudie im stillen Kämmerlein, sprich Bahnabteil oder Großraumwagen. Schließlich betreibt die @DB_Bahn einen Servicekanal über Twitter, den ich nahezu restlos, manchmal schamlos, aber immer respektvoll anschreiben kann, wenn mir irgendetwas bei meiner Pendlerreise auffällt. Was sollte mich also davon abhalten, einfach Gas zu geben und das Twitter-Serviceteam zu fordern?

Spaß an der Kommunikation

Dieses kleine Experiment, wie ich es gerne bezeichnen möchte, besitzt für mich sogar ein wenig mehr Tragweite, als nur rein oberflächlich der Bahn ein paar Hinweise auf Probleme zu liefern und um Lösungen zu bitten sowie den Servicecharakter des Konzerns herauszufordern. Nein, dem regen Treiben liegt auch keine statistischen Empirie zugrunde, vielmehr jedoch der emotionale Drang zu beweisen, dass zu viel Kommunikation für ein Unternehmen nicht immer die optimale Lösung darstellen muss, aber auf der anderen Seite den einzelnen Kunden glücklich machen kann. Zweischneidiges Schwert und so.

Ja, ich provoziere mit Nichtigkeiten und erwarte als zahlender Kunde das Feedback, das mir schließlich jeder Social Media Berater vom blauen Himmel quer über den grünen Klee lobt: hohe Aufmerksamkeit, ausgesprochene Dialogfähigkeit, aktive Kommunikation und äußerste Transparenz. Anfangs vereinzelt, später etwas mehr, und mittlerweile im Dauertakt. Warum? Weil es mir als Kunde unglaublich Spaß macht, als Premium-Bahnfan mit der Bahn zu kommunizieren. Und weil ein hoher Nutzungsgrad diese neuen Jobs von einem Twitter-Serviceteam sichern kann und das Unternehmen und die verantwortlichen Mitarbeiter in ihrem Handeln sowie ihren Entscheidungen durchaus bestätigen kann. Da muss man auch fair sein und die Leistung anerkennen und die Grundnahrung liefern, um die Legitimation des geplanten Twitter-Experiments zu untermauern.

Was mir gefällt, gefällt aber nicht allen…

Ich kann nicht in die Köpfe der Bahnmitarbeiter denken, aber manche Zeitgenossen bei Twitter, denen ich bisher und auch teils immer noch gerne folgte und folge, legten ungeahnte Reaktionen an den Tag. Nicht jeden konnte ich von meinem Vorhaben begeistern. Aber so spielt das Leben. Gemessen an meinen Followern beobachte ich teils pure Ablehnung, blankes Entsetzen oder leichten Hohn. Manchmal auch volle Zustimmung und anscheinend unterhalte ich dank meiner Diskussionen mit der Deutschen Bahn auch den einen oder anderen Follower. Hier einige Beispiele quer durch die Reihen und per Zufall auserwählt, quasi als reaktionäres Potpourri:

Experiment der Sinne

Schon lustig, wie sich viele belustigen können und einzelne Zeitgenossen eine leichte Feindseeligkeit entgegen bringen. Natürlich teste ich die Schmerzgrenze derer, die mir zuhören wollen. Keine tollen Links und wichtige Infos hole ich ans Tageslicht, die rund um PR oder Social Media anzusiedeln sind. Nein, ich nutze Social Media bei Twitter und die gesamte Kommunikation so, wie jeder wichtige Experte es verlangt: Social Media wie es mir als Kunde gefällt – ja, ich bin dabei ein Risikofaktor.

Mir unverständlich sind ablehnende Reaktionen auf mein Vorgehen seitens mancher Social Media Experten, Social Media Berater oder Social Media Manager, die wie erwähnt den grünen Klee ähnlich der Gänse zur Produktion von Foie gras in sich hineinpumpen müssen, um ihr eigenes Unternehmen oder ihre individualisierte Strategie zu inszenieren, jedoch alles andere scheinbar nicht akzeptieren können oder wollen. Nun gut, es gibt Zeitgenossen, die sind einfach noch nicht reif, den Titel eines Social Media Verantwortlichen zu tragen und gleichzeitig dem Titel gerecht zu werden, aber so spielt das Leben

Ich finde es persönlich nur prickelnd, dass manche wichtige Leute, die kritischen Stimmen, sich über so banale Dinge wie die Kommunikation eines anderen, also damit wäre ich gemeint, aufregen müssen. Ich nutze Twitter für mich, nicht für andere. Wer mir folgt, der muss halt damit leben und zurechtkommen, wie ich twittere. Dazu zählt auch mein Kommunikationsverhalten mit der Bahn – Social Media im Expertenmodus als Experiment der Sinne.

Kommunikation im Social Web braucht viel Verständnis

Die illustre Runde an Followern, die mich dafür kritisierte, dass ich mit der Bahn kommuniziere wie es mir gefällt, zeigt einfach nur, dass dieser Kreis allesamt nicht verstanden hat, was die Bahn wohl nahezu perfekt verstanden hat. Durch meine persönliches Experiment, um auszutesten, ob Social Media wirklich so funktioniert, wie es immer funktionieren sollte und mir ein wenig Spaß bringt, kann ich mit Fug und Recht behaupten: Die Deutsche Bahn macht bei Twitter alles richtig!

Die Mitarbeiter zeigen sehr gut, wie sehr sie es verstanden haben, dass ich der Kunde bin – und damit im Sinne der ganz klassischen Lehre der wahre König im Lande. Die berüchtigte Servicewüste in Deutschland zeigt leider viel zu oft, dass der Klassiker in der Kundenbeziehung bei weitem nicht erlebbar gemacht wird, wie man es als Kunde erwartet. Der Kunde ist König. So soll es sein. Bei der Deutschen Bahn bin ich trotz 140 Minuten Verspätung immer noch ein geschätzter Kunde, der sich dann auch gerne mal aufregen darf und in den meisten Fällen auch Gehör findet.

Kommunikation im Social Web braucht von Unternehmen her so unglaublich viel Verständnis, was die Bahn scheinbar mit Leichtigkeit im Twitter-Serviceteam aufbringt, aber einzelne Personen wie so manche eigenständig agierende Social Media Manager selbst überhaupt nicht leisten können. Vielen Dank dafür und auf bald, bis ich wieder im ICE sitze, aber die Klimaanlage ausfällt, oder wenn ich den Regionalexpress nehmen muss, weil der ICE einfach nicht kommt, oder wie gestern, wenn der ICE nicht mehr so fährt, wie ich es gewohnt bin, oder wenn der IC so überpünktlich abfährt, dass ich selbst überrascht bin… :)

Mobile Bedürfnisse der Nutzer: Kommunikation, Service und Shopping

Die Anbieter von Social Media haben beim Start gleich auf das Potenzial des Mobile Internet gesetzt und bieten alternative Varianten ihrer Netzwerke an, die oftmals um wesentliche Funktionen reduziert sind, jedoch die Kernelemente der Services auf einfachste Art bereitstellen. Die Kommunikation steht hier im Vordergrund und unterhält ungemein. Auch wichtige Services, die mobil zu erreichen sein müssen, setzen auf genau diese Funktionalität. Das von mir jeden Tag besuchte mobile Angebot der Deutschen Bahn trifft genau auf den Nerv und harmonisiert meiner Meinung nach perfekt für simple Mobiltelefone. Diesem Bedürfnis nach mobiler Unterhaltung und Informationen folgt auch der Bereich Shopping: Aus dem klassischen E-Commerce bildet sich sowohl der Social Commerce (S-Commerce) und der Mobile Commerce (M-Commerce) stark weiter. Dabei verschwimmen die Grenzen von S- und M-Commerce sehr intensiv, doch die Nutzer werden Empfehlungen der Crowd mit location-based Produktofferten zusammen genießen.

Ich selbst beobachte mich ständig dabei, während des haptischen Einkaufserlebnisses in Media Markt oder Saturn direkt zum Handy zu greifen und das gewünschte Produkt bei Amazon zu recherchieren, um es dann für sogar nur einen Euro weniger im Internet zu bestellen und am Point of Sale direkt wieder ins Regal zu legen. Zugegeben habe ich mich für Amazon Prime entschieden, um als ausgesprochener Vielkäufer keine Versandgebühren bezahlen zu müssen. Auch interessieren mich die Produktbewertungen und Empfehlungen, welche in keinster Weise im Geschäft jemals ausgedruckt herumliegen würden. Wer würde denn noch einen Fernseher direkt im Laden kaufen, wenn nur einer von fünf Sternen auf dem Gerät klebt oder unzählige negative Berichte daneben liegen?

Mobiles Marktpotenzial auch neben iOS und Android

Von der Bevölkerung wird zurecht erwartet, dass sie ihr Informationsbedürfnis anhand der vielfältigen Angebote decken. Ich glaube fest daran, dass neben den Apps und hochgradig für moderne Smartphones mir Betriebssystemen wie iOS oder Android optimierte Mobile-Services ein weitaus größeres Marktpotenzial in sauber entwickelten, gut durchdachten und einfach zu bedienenden Angeboten für einfache internetfähige Mobiltelefone liegt, als von mancher Stelle bei den Portalbetreibern erwartet wird. Gewiss ist die Vermarktung vieler mobilen Online-Präsenzen sehr herausfordernd, weil die Anforderungen an in diesem Fall Display-Werbung durchaus höher sind, als die simplen Seiten in vielen Fällen ein passables Ergebnis für Portalanbieter, Vermarkter, Werbungtreibende und natürlich den Nutzer liefern können. Auch Paid-Content außerhalb der Welt von Apps gestaltet sich als schwierig, zumal ein bezahltes Angebot wirklich “state-of-the-art”-Status hinsichtlich optischer Reize und der Funktionalität vorweisen muss. Wenn hierbei jedoch nur der rein informative Gedanke überwiegt und wir die Paid-Content- und Vermarktungsaspekte von mobilen Angeboten außer Acht lassen, kann selbst mit einem einfach gestalteten Mobile-Portal viel für die Nutzer getan werden.

Aus Fehlern der Vergangenheit lernen

Den Interessen und Wünschen der Nutzer scheinen natürlich viele Anbieter sehr gelungen Folge zu leisten. Wo man nur hinblickt, finden sich Apps für alles und jeden. Während von vielen Anbietern und ihren Marken dieses Segment für moderne Smartphones oder Tablets bedient wird, verkommt das Angebot für Verbraucher mit ganz ordinären internetfähigen Mobiltelefonen. Allen voran liegen so manche deutsche Verlage zurück – mit teils noch ganz grotesken WAP-mäßigen Mobilangeboten, nicht über den Browser im Mobiltelefon nutzbaren ganz normalen Webseiten, oder mit Fehlerkennung mobiler Endgeräte und der damit einhergehenden Nicht-Nutzbarkeit der Portale. Zu viel Pflegeaufwand der explizit für normale Mobiltelefone optimierten Seite wird gerne als Argument mit den tatsächlich gemessenen Besuchern für die Begründung gegen eine Notwendigkeit mobiler Services aufgebracht. Aus diesen Fehlern der Vergangenheit müssen die Portalanbieter lernen – einige der größeren Anbieter wie Spiegel sind an vorderster Front dabei. Viele kleine regionale Printtitel hinken dagegen wie auch bei ihren normalen Online-Auftritten leider zu oft hinterher.

Content sollte in voller Bandbreite für mobile Endgeräten verfügbar sein

Wenn bereits rund 12 Millionen Deutsche und damit 18 Prozent der gesamten Bevölkerung bereits Mobile Internet nutzen, sich insgesamt schon 33 Prozent aller Bundesbürger danach sehnen, und es wohl nur wegen Ermangelung eines neuen Smartphones oder tariflicher Optionen vielleicht auch nur nicht nutzen können, genau dann ist das Potenzial für Mobile Internet und attraktive Inhaltsangebote längst gegeben.

Die jüngeren Nutzer sind im Netz und wollen verstärkt ins mobile Internet gelangen. Viele Verlage bieten ihren Content nicht in voller Bandbreite für mobile Nutzer an, sondern liefern nur eine rudimentäre Grundversorgung mit einigen Artikelstrecken. Auch ist das mobile Angebot inhaltlich nicht identisch mit dem über den normalen Webbrowser erreichbare Spektrum an abrufbaren Informationen. Wenn in den vergangenen Jahren genau dieser Aspekt, der Bereitstellung aller Inhalte für mobile Nutzer auch auf simplen mobilen Angeboten ohne App-Schnickschnack oder HighFidelity-Umgebungen, von den Portalbetreibern gefördert worden wäre, hätte Deutschland noch wesentlich deutlicher die Nase vorne bei der Verbreitung und Nutzung von Mobile Internet.

Nach meiner rein privaten Einschätzung haben viele traditionelle Medien das mobile Potenzial schlichtweg unterschätzt, was einst mit ganz grausigen WAP-Portalen anfing und heute sich mit Apps übertrumpft, so dass gepaart mit den bekannten Limitationen von zweijährig laufenden Mobilfunkverträgen die Verbraucher erst jetzt ein steigendes Interesse am mobilen Internet bekunden. Wie sehen das die Leser? Diskutiert mit!

Hinweis: Natürlich wird der geneigte Leser eindeutig erkennen, dass ich aufgrund meiner beruflichen Tätigkeit für den BVDW gewisse Zahlen und Daten in diesem Artikel einfließen lies. Dennoch stellt dieser Artikel ausschließlich meine private Meinung vor allem aus der Sicht eines aktiven Nutzers von Mobile Internet dar.