Paul Mudter, Vorsitzender des OVK. Foto: BVDW

Traditionell steht die dmexco für die Erneuerung der Marktzahlen und Prognose für den Online-Werbemarkt. Gewachsen aus der Online Marketing Düsseldorf und seit sechs Jahren unter neuem Branding in Köln ansässig, dokumentieren die deutschen Online-Vermarkter mit stolz geschwellter Brust ihre Marktrelevanz. Die Branche konnte sich an mehreren Milliarden Bruttowerbeumsätzen erfreuen, bis sich endlich in 2014 die Werbestatistik und Prognose veränderte.
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Björn Kaspring, AGOF-Vorstand. Quelle: AGOF

Viewability zählt zu den großen Streitthemen der Online-Werbung. Vermarkter, Mediaplaner und Werbungtreibende sind sich seit Jahren uneins und verteidigen ihre unterschiedlichen Positionen auf’s Schärfste. Jetzt stürmt der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW wieder vor und macht sich für den eigens empfohlenen Richtwerts 50/1 für Standard-Online-Display-Ads auf der internationalen Bühne stark. Das Media Rating Council (MRC) und das Interactive Advertising Bureau (IAB) haben kürzlich die deutsche Empfehlung in einer Richtlinie zur Messung der Viewable Ad Impression übernommen.
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77 Prozent der Deutschen gehen regelmäßig ins Netz und im Juni 2014 waren 56,19 Millionen Menschen online. Diese Zahlen pendeln sich seit geraumer Zeit ein und sprechen für die stabile Entwicklung des Internets in Deutschland. Weitaus interessanter sind jedoch die beliebten Aktivitäten der Nutzer. Private E-Mails und Suchmaschinen bleibt jeweils für rund 86,3 Prozent der Deutschen das Non-Plus-Ultra im Internet. Erst mit deutlichem Abstand informieren sie sich über Nachrichten zum Weltgeschehen (72,3 Prozent) oder tätigen Online-Einkäufe (71,7 Prozent). Ein ziemlich trauriges Bild, wenn man in der heutigen Zeit von Kommunikation nur so erschlagen wird. Zumindest wirkt dieser Einblick in das Nutzungsverhalten der Deutschen dann schlüssig, wenn man nur die Besuche und Zugriffe auf Online-Werbeträger ohne soziale Netzwerke berücksichtigt. Dabei erzielen Bewegtbild-Angebote insgesamt signifikante Anteile am gesamten Nutzungsverhalten. Zu diesem Ergebnis kommt die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF) in den „internet facts 2014-06“, mit der die Reich­weiten- und Strukturdaten für Online-Werbeträger und Belegungseinheiten ausgewiesen werden.

Führt man die AGOF-Zahlen zu Grunde, schätzen die deutschen Internetnutzer nicht nur die schönen Dinge im Leben, sondern informieren sich deutlich intensiver über Schuhe, Damen- und Herrenkosmetik, Parfums oder kostenpflichtige Musik sowie Filme. Zuwächse auf die Online-Angebote stiegen in diesen Bereichen innerhalb der letzten vier Jahre um über 60 Prozent. Der Bereich „Essen, Trinken und Genießen“ weist mit zehn Prozent die größte Steigerung eines einzelnen Bereiches vor. Ferner stiegen Pflege- und Wellnessprodukte, Bekleidung, Möbel bis hin zu Heimkino- oder Surround-Anlagen in der Popularität der Internetnutzer. Getränke und Lebensmittel kaufen heute schon zwölf Prozent der Deutschen im Netz. Offenbar geht es dabei jedoch nicht um den Supermarkteinkauf, sondern vielmehr um den gezielten Kauf von Spirituosen, Süßwaren und salzigen Snacks sowie alkoholfreien Getränken. Die angenehmen Dinge im Internet belegen wiederum die meistgesuchten Produkte: Bücher, Reisen, Eintrittskarten und Hotels bleiben der Deutschen liebste Recherchethemen.

agof-internetfacts

Im Bewegtbild-Segment untermauert die AGOF-Erhebung den fortlaufenden Trend: Die privaten Radio- und Audio- sowie TV- und Videoportale erreichen laut einer Einzelauswertung durch den VPRT monatlich eine gemeinsame Netto-Reichweite von rund 30,81 Millionen Menschen in Deutschland. Die erfassten Radio-/Audio- sowie TV-/Videoportale erreichen somit über die Hälfte aller Internetnutzer ab 10 Jahren (55,4 Prozent). Die AGOF-Zahlen berücksichtigen bislang noch nicht die Reichweiten weiterer Audio- und Videoportale, wie Connected TV- und Webradio-Reichweiten von Spotify oder Youtube. Für ein konkretes Gesamtbild müssen zusätzlich die Reichweiten der öffentlich-rechtlichen Angebote und Mediatheken berücksichtigt werden. Vielleicht kann die neugegründete AGOF-Pilotgruppe zur Reichweitenmessung von SmartTV-Angeboten dazu beitragen, den Markt für Bewegtbildangebote deutlich transparenter zu gestalten, als es die bisherigen Erhebungen der AGOF internet facts zulassen.

Die Frage nach der Relevanz und Reichweite, egal ob Bewegtbild oder klassische Online-Inhalte, ist nämlich so eine ganze besondere Sache. Jeder Nutzer surft verschiedene Portale an, und nur einige davon werden im Rahmen der Reichweitenmessung der AGOF erfasst. So kommen Portale wie T-Online mit 26,96 Millionen Unique Usern im Monat Juni 2014 auf den ersten Platz, gefolgt von eBay (22,46 Millionen), BILD.de (17,08 Millionen), gutefrage.net (16,94 Millionen) und WEB.DE (13,52 Millionen). Die Nutzungszahlen von soziale Netzwerken, die eine gewisse Relevanz im Alltag vieler Deutscher besitzen, finden darin kaum Berücksichtigung. Schlichtweg weil das notwendige Zählpixel und die Infrastruktur der Messung von den großen Platzhirschen nicht in den Seiten implementiert ist – und weil die deutsche Insellösung für ein globales Netzwerk wie Facebook, Twitter und Google wiederum eine äußerst geringe Relevanz besitzt.

Im Januar lag beispielsweise Facebook bei einer potenziellen Reichweite von rund 27,38 Millionen Nutzern in Deutschland. Bei ihnen stehen eher Promis aus Sport, Film und Fernsehen, Bekleidung und Elektronik ganz weit oben. Je nachdem, welche Datenbasis man zugrunde legt, fallen diese Werte unterschiedlich aus. Daher ist es nachvollziehbar, dass die traditionelle Datengrundlage gemäß der AGOF internet facts nur einen kleinen Teil des digitalen Lebensraums der Deutschen betrachten kann.

Deutsche Mittelständler aus der IT- und Telekommunikationsbranche wollen den Anteil von Digital Marketing in ihrem gesamten Marketingmix von 24 auf 30 Prozent erhöhen. Noch in diesem Jahr planen die Unternehmen durchschnittlich fünf Prozent ihres Gesamtumsatzes für Marketingmaßnahmen zu investieren, was einem leichten Plus um 0,8 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr entspricht. Zu diesem Schluss kommt eine Umfrage des BITKOM unter Marketingverantwortlichen der ITK-Branche.
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Quelle: Käuferportal Marketing-Studie 2014

Viele Unternehmen konzentrieren sich auf Offline-Werbung, obwohl ihnen sogar bewusst ist, dass ihre Kunden eigentlich nach ihren Produkten und Dienstleistungen zuerst im Internet suchen. Eine Studie von Käuferportal und der HTW Berlin verdeutlicht, wie groß die Aufklärungsarbeit für die Digitalwirtschaft noch ist. Eine aktuelle Teiluntersuchung unter 430 Fachhändlern zeigt auf, dass die Branche „Bauen, Wohnen und Sanieren“ den Sprung ins digitale Zeitalter zwar erkannt hat, jedoch noch sehr viel Hilfe in der Umsetzung benötigt.
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Der globale Markt für die Display-Ads ist gewaltig. Zwar sollen sollen die Ausgaben für Digital Advertising laut einer Prognose von Magna Global in diesem Jahr bis zu 516 Milliarden US-Dollar betragen. Jedoch befinden sich die altbekannten Banner-Formate als originäre Display Ads auf einem klaren Sinkflug – mit definitiv negativen Wachstumswerten. Bewegtbild-Werbung hingegen gewinnt an Fahrt und zählt zu den klaren Siegern. Die Publisher verdienen gut an den hochpreisigen Video-Ads und die werbetreibenden Unternehmen können sich der Aufmerksamkeit sicher sein.
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Björn Kaspring, AGOF-Vorstand. Quelle: AGOF

Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF) ruft eine eigene Pilotgruppe für die Reichweitenmessung von Werbeinhalten auf Smart-TVs ins Leben. Damit wird ein längst überfälliger Schritt fällig, um der digitalen Weiterentwicklung der technischen Infrastruktur den notwendigen Tribut zu zollen.
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Fast jeden Tag wird über die Relevanz von Content als Bindeglied zwischen Unternehmen und ihren Kunden im Netz gesprochen. Sehr häufig dreht die Diskussion sich um den vermeintlich richtigen Strategieansatz, jedoch werden bei aller Liebe zu Trends die urtypischen Geschäftsmodelle aus dem Digital Business außer Acht gelassen. Online-Marketing, Suchmaschinenmarketing und vor allem die Suchmaschinenoptimierung der eigenen Website eignen sich bekanntlich hervorragend, um nicht nur im Sinne der Trenddiskussion zu Content Marketing und Social Media nur noch über soziale Netzwerke präsenz zu sein, sondern allgegenwärtig im Internet die eigenen Inhalte des Unternehmens darzustellen und auffindbar zu gestalten.

#DigiBuzz – Das Magazin für das Digital Business unterhielt sich mit Andre Alpar, Geschäftsführer der Berliner Agentur AKM3 GmbH, über die Herausforderungen im Suchmaschinenmarketing und die Anforderungen an SEO-Manager. Als Seriengründer hat Andre die Tauschcommunity Hitflip erfolgreich an den Start gebracht und ist neben AKM3 als Business-Angel aktiv. Seit einigen Jahren veranstaltet er die Online-Marketing-Konferenz „OMCap“ in Berlin und betreibt mit dem OMReport eine eigene Podcast-Serie rund um digitales Marketing.

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Die Aufmerksamkeit wird immer flüchtiger. Nicht nur Redaktionen ringen um die Nutzer, gerade die Werbetreibenden müssen sich überlegen, wie sie ihre Botschaften bei den Konsumenten platzieren. Native Advertising zählt zu den aufstrebenden Werbeformen und integriert sich nahezu nahtlos in redaktionelle Umfelder. Keine blinkenden und aufpoppenden Display-Ads sowie der hohe Kontext zwischen echtem Inhalt und Werbung bietet eine direkte Nähe zu den redaktionellen Inhalten. Der Leser soll sich intensiver mit der Werbebotschaft auseinander setzen und einen Mehrwert durch den Content erhalten. Erste Studien belegen, dass diese Advertorials im „Look and Feel“ einer Webseite für eine höhere Aufmerksamkeit und längere Verweildauer sorgen.

Was auf dem US-Markt bereits gang und gäbe ist, steckt in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Doch die deutschen Werber und Publisher blicken gespannt auf Native Advertising, wie Coskun Tuna, Co-Founder und Geschäftsführer der Seeding Alliance GmbH in Köln, im Interview mit #DigiBuzz – Das Magazin für das Digital Business bestätigt. Tuna und sein Team der Seeding Alliance, zu deren Portfolio unter anderem das Performance Native Advertising Tool „nativendo“ und der Marktplatz für Content Marketing „rankseller“ zählen, gelten als deutsche Pioniere auf dem Online-Werbemarkt und bringen mit ihren Geschäftsmodellen die werbetreibenden Unternehmen mit Publishern und Bloggern an einen Tisch.

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WM-Sponsoren und Werbepartner haben zur Fußball Weltmeisterschaft mit ihren Marken kaum zusätzliche Aufmerksamkeit im Social Web generieren können. Zwar wurden einzelne Hashtags, die im Rahmen der Bandenwerbung oder auf Plakaten zu lesen waren, sehr deutlich von den Nutzern in ihren Tweets und Postings aufgegriffen. Jedoch verhalf das gesamte werbliche Engagement der Unternehmen keinesfalls zu einer intensiven Auseinandersetzung mit den Marken selbst.
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