Haribo Phantasia: Suggeriert die neue TV-Werbung eine psychotische Wirkung?

Werbung soll beeinflussen. Werbung soll Emotionen wecken. Werbung soll auffallen. Werbung soll eine Marke bekannt machen. Die aktuelle Werbung von Haribo erfüllt definitiv die klassischen Ansätze der Marketinglehre, zahlt jedoch bei weitem nicht auf die Positivierung der Marke ein. Schnell kann eine traditionsreiche Marke durch eine extrem überzogene Werbung das Gegenteil erzielen. Die neue TV-Kampagne für „Haribo Phantasia“ wirkt auf manche Betrachter gänzlich anders als gewünscht. Warum wird hier mit bizarren Bildern ein Rausch und damit eine psychotische Wirkung für die Zielgruppe der Kinder und Erwachsenen suggeriert?

Am gestrigen Abend erleuchtete die neue TV-Werbung für „Haribo Phantasia“ das heimische Wohnzimmer in wilden Farben. In einem klassischen Werbeblock im Abendprogramm rauschte der 30-Sekünder über den Smart-TV. Dabei erregte diese Werbung nicht aufgrund der Marke, des Brandings und der zu erwartenden klassischen Botschaften rund um „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso!“ meine Aufmerksamkeit. Nein, nach einem ruhigen Start entfachte die Marke ein wahres Feuerwerk an Emotionen gepaart mit einer klaren Ablehnung und blanken Verwunderung.

Alles fängt ganz harmlos an…

Der TV-Spot beginnt in einer Ruhephase. Einige Damen und Herren besuchen eine Ausstellung. Die übliche Monotonie der Kunstgalerie paart sich mit gelangweilten Blicken. Bis Protagonist Michael „Bully“ Herbig, seines Zeichens das neue Testimonial der Haribo-Markenwelt, nahezu unbedarft eine Tüte mit „Haribo Phantasia“ hervorzieht und eines der kleinen Gummitierchen in seinen Mund führt. Mit der Ruhe ist es vorbei, denn jetzt kommt der Sturm.

Ohne Haribo zeigt sich nur biedere Tristesse? Ausschnitt aus dem offiziellen TV-Spot von Haribo. Quelle: Unternehmen.

360-Grad Wende: Möge der Wahnsinn beginnen!

Jetzt dreht sich die Welt viel schneller. Das Gummi belebt seinen Geist. Für das Testimonial Herbig verwandelt sich die weiße Galerie in eine farbenfrohe Discothek. Die Party kann beginnen und schon schreien und kreischen alle Besucher wie von der Tarantel gestochen, also mit einem Gummidrops im Mund, und laufen von einer Seite auf die andere. Welch wunderbar groteske Szenen spielen sich auf dem Bildschirm ab mit dem verwirrt wirkenden Testimonial als Anpeitscher für eine Horde willenloser Phantasten.

Der Trip beginnt im farbenfrohen Spektakel. Ausschnitt aus dem offiziellen TV-Spot von Haribo. Quelle: Unternehmen.

Von dem Trip in die Realität

Die Ausstellung eskaliert in eine Party. Sie bewegen sich homogen und haben ein glitzerndes Funkeln im Auge, während sie unter harten Beats und wilden Schreien als eine aufgepeitschte Meute durch die Galerie stürmen. Von einem Bild zum anderen wechseln die Besucher die Seiten und freuen sich frenetisch mit einem neuen Gummitier von „Haribo Phantasia“. Bis die Wirkung der bunten Tierchen offenbar sehr schnell verblasst. Herbig wird schlagartig zurück in die Realität geführt und vom Galeristen mit der suggerierenden Frage konfrontiert: „Und, was sehen Sie?“

Die Antwort folgt prompt, als Testimonial Herbig die Tüte mit den Gummitieren mit einem süffisanten Grinsen dem Galeristen in die Hand drückt. Der Einspieler des bekannten Jingle-Slogans „Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso!“ folgt den gleichen harten Beats, während der Galerist in die Tüte greift, um sich selbst diesem Trip hinzugeben.

Der Galerist kostet von der bizarren Szenerie. Ausschnitt aus dem offiziellen TV-Spot von Haribo. Quelle: Unternehmen.

Marke auf Speed

Der Rauschzustand des Galeristen erscheint umso intensiver, denn in kürzester Zeit flashen ihn die Eindrücke in Form der bizarren Gummitiere, die im TV-Spot in wenigen Sekundenbruchteilen eingeblendet werden. Bunte und grelle Farben gepaart mit einer schnellen Schnitttechnik. Zuerst sehen die Zuschauer ein Teufelstierchen, dann einen Dinosaurier und zuletzt einen Babylutscher in kräftiger Farbpracht. Surreale Momente, in denen man noch auf den rettenden Goldbären hoffte, damit am Ende doch wieder alles gut wird, bis der Galerist erleichtert mit einem „Ahhh!“ aufstöhnt. Ende.

Das Teufelstierchen als Sinnbild für Fantasie? Ausschnitt aus dem offiziellen TV-Spot von Haribo. Quelle: Unternehmen.

Wie zahlt der TV-Spot auf die Marke ein?

Die einhergehende Frage, ob die TV-Werbung eine psychotische Wirkung suggeriert, lässt sich leider nicht eindeutig beantworten. Werbung jedoch darf den schmalen Grat zwischen Realität und Illusion wandern. Natürlich müssen Marken in der heutigen Zeit bewusst klassische Regeln brechen, um anders zu sein. Schließlich möchten Unternehmen ihrem Wettbewerb einen Schritt voraus sein, indem sie differenzieren, schockieren und unberechenbar bleiben.

In der heutigen Zeit steht es für viele Marketeers an oberster Stelle, statt gelebten Werten einen „geilen Content“ zu kommunizieren. Damit jedoch verspielt die traditionsreiche Marke ihren geliebten Charme, um sich hipper, moderner und erwachsener zu präsentieren. Passt dieses offenkundig von Haribo erwirkte Vorgehen zur uns aus Kindheitstagen bekannten Marke?

Ja und nein. Die klare Zielgruppe der neuen Markenkampagne sind Erwachsene, denn von Kindern sieht man bei diesem Spot zum Glück nichts. Dennoch haben wir Erwachsenen die Marke Haribo aus unserer Kindheit erlebt, kennen und schätzen gelernt.

Ist ein Bruch mit der Tradition aufgrund der alternden Generationen notwendig? Wenn es nach der neuen Markenpositionierung von Haribo gehen soll, würden Kinder eh fehl am Platze sein, denn von der alten Harmoniewelle eines blondgelockten Thomas Gottschalk findet sich beim rasanten Auftritt des Nachfolgers Michael Herbig definitiv nichts mehr.

Für Haribo kann gewiss ein zusätzlicher Abverkauf des Produktes „Haribo Phantasia“ erzeugt werden. Und ganz gewiss sollte man dem Unternehmen niemals unterstellen, dass die Produkte solche psychotischen Wirkungen entfachen. Viel eher erzeugen Sie unter Naschfreunden einen eher fruchtigen und süßen Geschmack, bei dem ein kleines Risiko eher im Hüftgold durch der Goldbären liegt. Nein, mit einem wilden Rauschzustand haben diese Produkte eigentlich nichts zu tun. Beim Schreiben dieses Artikels konsumierte ich mehrere Gummitiere und kann bestätigen, dass die Produkte ziemlich harmlos sind – und das ist auch gut so.

Einzig und allein sollte immer bei Süßigkeiten berücksichtigt werden, dass Zucker im Gehirn die gleichen Reaktionen wie Nikotin und Kokain auslösen kann. Dazu gibt es die eindrucksvolle Dokumentation „Unter Verdacht: Macht Zucker süchtig?“ von Quarks & Co aus dem Jahr 2011.

Aber sollten Marken und ihre Produkte dann so inszeniert werden, als würden sie pseudohalluzinogene Wirkungen entfachen? Darauf liefert der Werbespot zwar eine klare Antwort, aber die Verpackungshinweise über die Zutaten bestätigen jeden Käufer, dass die süße Leckerei eben doch nur Naschkram ist. Wer Werbung aufgrund der Werbung betrachtet, dem kann eine solche Wahrnehmung mit einem Blick über den Tellerrand und unter einer gewissen Ratio im Hinterkopf hängen bleiben.

Wer sich übrigens selbst von diesem Werbespot inspirieren lassen möchte, findet das Machwerk der Agentur Thjnk direkt auf YouTube im offiziellen Kanal von Haribo – oder wie folgt eingebunden. Ja, der TV-Spot von „Haribo Phantasia“ beeinflusst Kunden, er weckt Emotionen, fällt extrem auf und macht die Marke bekannt – nur ist das wirklich geglückt? Andere Meinungen sind in den Kommentaren herzlich willkommen!