Cocktails oder Content: PR-Branche übt definitiv viel zu wenig Selbstkritik

Am vergangenen Wochenende fand das BarCampKöln statt und bot den rund 200 Teilnehmern sehr viel Wissenstransfer, fachlichen Austausch und Kommunikation in alle Richtungen. Im Rahmen einer von mir moderierten Gruppendiskussion unterhielten sich die Teilnehmer zum Thema „Cocktails oder Content“ über die Frage der Relevanz für die PR-Branche. Als Moderator dieser Session versprach ich, die Erkenntnisse aus unserer Gruppenarbeit aufzubereiten – gelöst von meinem Fazit zur gesamten Veranstaltung.

Die Gruppe bestand aus gestandenen Kommunikationsmenschen, die nicht nur seit heute Public Relations betreiben, sondern seit Jahren bis Jahrzehnten. Deswegen half die gesammelte Erfahrung der Runde sehr, einzelne Probleme hervorzuheben und andere Bereiche auszublenden. Vorbei sind die Zeiten, in denen sich die PR aus dem Fenster lehnen konnte und mit Geld umher warf. Das liebe Geld ist und bleibt ein zentrales Problem für jeden, der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit aus dem Unternehmen heraus oder für Kunden als Freelancer oder Agentur betreiben darf.

Kleinere Budgets und Neuordnungsprozesse

Natürlich fehlt irgendwie immer und überall das Geld für Ressourcen und Aufwände. Die oft aufkommende Frage bei kleinen Redaktionen nach einem „Kostenzuschuss“, also dem gezielten Kauf des redaktionellen Umfelds im besten Fall als Advertorial, habe sich in vielen Fällen einfach erledigt. Auf der einen Seite spricht dies für das Selbstbewusstsein der PR, dass auch hier die Trennung von einem redaktionellen Angebot und dem werblichen Refinanzierungsmodell einer Publikation strikt vollzogen wird. Aber damit könne man sich relativ gut arrangieren, denn diese Situation entwickelt sich mittlerweile zu einer Normalität. Die PR möchte nicht mehr Anzeigen als Gegenzug für einen Artikel finanzieren. Dafür habe man das Marketing und getrennte Töpfe. So kritisierten die Teilnehmer zwar die sinkenden Budgets für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, aber dies zeigt sich eben weniger an den werblichen Anzeigenstrecken, sondern viel eher an gestrichenen Zuschüssen für Hotel- und Reisekosten der Journalisten als Übernahmeoption durch die PR und wiederum durch reduzierte Budgets für Events und Veranstaltungen, die mittlerweile nicht mehr so üppig für die Unternehmen bzw. Kunden ausfallen.

Fehlender Entscheidungswille und Angst vor dem Internet

Trotz der andauernden Diskussion in Fachkreisen wird der Begriff „Strategie“ bei vielen Unternehmen als Fremdwort behandelt, obwohl das Bewusstsein dafür wirklich an allen Ecken und Enden geschaffen wurde. Der zentrale Gedanke nach der Zielsetzung für die PR geht dabei gleichermaßen verloren, wenn Unternehmen den Wert der Kommunikation nicht auf Anhieb erkennen wollen. Auf der anderen Seite möchten viele PRler die Relevanz von Online, Social Media und Digital immer noch nicht verstehen. Von der Grundhaltung „Internet? Das brauchen wir doch nicht!“ wird trotz aller branchenübergreifenden Aufklärung in vielen Unternehmen des Mittelstands nicht abgerückt. Die Situation sei nahezu festgefahren. Sehr oft wären PR-Manager, Pressesprecher und Pressestellen mit der komplexen digitalen Infrastruktur und der Vielzahl an Kanälen einfach überfordert. Man erledige dies ohne echte Leidenschaft und Entscheidungswillen. Gerade die Entscheider in den Unternehmen haben den Digitalen Wandel noch nicht am eigenen Leib in Form ihrer Mediennutzung und Informationskultur erlebt – und stellen sich gerne quer. Egal ob Behörde, öffentlicher Dienst oder private Unternehmen, bei vielen von ihnen herrscht nach Ansicht der Teilnehmer teils absolute Ahnungslosigkeit, was Public Relations heute so macht und was die PR mittlerweile leisten kann, wenn man sie nur lässt.

Sinkende Gehälter durch fehlendes Marktverständnis von Branchenneueinsteigern

Gleichermaßen verstehen Firmen nicht, dass PR dauerhaft Kosten erzeugt, womit die Budgetfrage wieder aufkommt. Neben den immer kleiner werdenden Retainern, den monatlichen Honoraren an eine Agentur oder Freelancer für bestimmte Aufgaben der PR, sinken auch die Gehälter kontinuierlich. So mancher Einsteiger in die PR gewöhnt sich sehr schnell an ein kleines Jahresgehalt von 25.000 bis 30.000 Euro. Dieses zeigt sich sowohl auf Unternehmensseite als auch bei Agenturen selbst. Gemessen an Bafög und dem studentischen Nebenjob ist dieses Gehaltsniveau nach Ansicht der Teilnehmer gerade für viele junge PRler nicht nur eine Verdopplung ihrer bisherigen jährlichen Bezüge, sondern der Beweis für ein Marktverständnis und Wertgefühl unserer Gesellschaft. Zu selten spricht die Branche über genau diese Themen und ruiniert sich damit ihre Zukunft. Denn die Unternehmen haben gelernt, das sich immer einen günstigen, wenn auch qualitativ nicht hochgradigen, Kandidaten oder Agentur für die wichtige Aufgabe der PR finden lässt. Die PR-Branche übt definitiv viel zu wenig Selbstkritik und sonnt sich stattdessen gerne in einzelnen Erfolgen.

Deutliche Fehler bei der direkten PR-Arbeit

Jedoch mangelt es laut der Teilnehmer am Grundwissen über die PR-Arbeit, welches vielen Quereinsteigern und Branchenneulingen fehlt. Selbst bei der Frage nach dem richtigen Verteileraufbau kommen nur marktbekannte Tools zum Einsatz, deren Datenstämme jedoch in den meisten Fällen überhaupt nicht händisch nachgeprüft, geschweige denn zielgruppenspezifisch für die Kernbotschaften aufbereitet werden. Dabei kommt der Aufbau und das Management einzelner Beziehungen zu Journalisten und Multiplikatoren viel zu kurz. Dies zeigt sich wiederum in den Diskussionen um öffentliche Fehler in der PR-Arbeit, die heute dank ihrer rasanten Verbreitung über das Internet wesentlich häufiger als früher auffallen.

Erweiterung des Aktionsspielraums für die PR

PR sollte dabei die Kommunikation je nach Dialoggruppe exakt aufsetzen. Ein Loslösen vom Print kann nicht nur sinnvoll, sondern manchmal auch notwendig sein. Schließlich schwächelt der Print-Markt immer stärker in Deutschland und digitale Angebote erfreuen sich wachsender Zugriffe. Aber das will noch nicht richtig verstanden und angewandt werden. Nach Einschätzung der Session-Teilnehmer zählt das gesamte Umfeld von Digital bei Entscheidern sehr oft nur als Spielerei, denn eine „Platzierung“ in einer Printausgabe ist in ihren Köpfen immer noch extrem wichtig und über Jahrzehnte hinweg gelernt. Obwohl Kunden einen Fehler und Kritik im Internet mittels Monitoring viel schneller als über einen abgedruckten Medienbericht erkennen können, reagieren sowohl die Agenturkunden als auch die PR viel zu spät und manchmal gar nicht. Die Prozesse fehlen und die Verzahnung der digitalen Kommunikation mit klassischer Unternehmenskommunikation fehlt. So paart sich die Beratungsresistenz der Kunden zur Erweiterung des Aktionsspielraums der PR wiederum mit dem Festklammern an traditionellen Werten. Dies führt zu einem Teufelskreis in Form eines gefährlichen Wirbels, dessen Sog nicht in eine schnelle Dynamik, sondern zu einem lähmenden Stillstand für Unternehmen und ihre PR führen kann.

Herausforderungen liegen im eigenen Veränderungsprozess

Die PR muss neue Aufgaben und Bedürfnisse erkennen. Vornehmlich muss dies als eigene Hausaufgabe verstanden werden, um die eigene Kompetenz zu untermauern, sie auszubauen und darüber die Entscheider in der eigenen Organisation und natürlich auf Kundenseite zu überzeugen. Nicht nur Blogger und Influencer Relations brauchen echte Geschichten, sondern natürlich auch die Journalisten. Dass dabei nicht nur eine Pressemitteilung helfen kann, sondern das Entfernen von alten Kommunikationshemmnissen und Barrieren, müssen sowohl Unternehmen als auch PRler verstehen. Schließlich zählen meinungsstarke Berichte und interessante Inhalte wesentlich mehr als nur das schön geformte und bereinigte Kommunique einer Pressemitteilung. Die PR muss ihre Arbeit demnach nicht nur in Frage stellen, sondern kontinuierlich verändern und die Entscheider vielleicht auch gerne vor vollendete Tatsachen eines Wandlungsprozesses stellen.

Ich danke in jedem Fall den Teilnehmern meiner BarCamp-Session für die obigen Anregungen und Impulse. Zugleich hoffe ich, dass meine textliche Ausführung der Notizen zur Diskussion für neuen Gesprächsstoff sorgen kann – gerne darf dazu kommentiert werden und auch die eine oder andere Aussage in Frage gestellt werden. Machen wir etwas draus, packen es an und helfen der PR-Branche zu einer steigenden Wertigkeit.

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Mike Schnoor ist Senior Partner von Guts & Glory, der Manufaktur für die Digitalisierung von Marken, Unternehmen und Institutionen. Als Berater sorgt er dafür, dass Unternehmen sich im digitalen Wettbewerb hinsichtlich Kommunikation, Prozesse, Kreation und Social Media richtig positionieren können. Seine beruflichen Schwerpunkte liegen in der Digitalen Transformation, Kommunikation, Digital Strategy, Marketing, Public Relations und Social Media. Auf seinem persönlichen Blog mikeschnoor.com und im Magazin #DigiBuzz veröffentlicht er verschiedene Fachartikel zu seinem Themenportfolio. Folge @MikeSchnoor bei Twitter!

17 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. RT @GSchifferdecker: Danke für die 1A-Infos @MikeSchnoor zu Cocktails oder Content: PR-Branche übt definitiv viel zu wenig Selbstkritik htt…

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