Content Marketing und Content Strategie: Wie funktioniert geiler Content?

Die digitale Vernetzung und die Taktfrequenz der Kommunikation nehmen rasant zu. Digitale Technologien zwingen Unternehmen, ihre bestehenden Geschäftsmodelle zu überdenken und an die veränderten Arbeits- und Lebensumstände ihrer Kunden anzupassen. Die Pressemitteilung dient mittlerweile nur noch als kurze, kompakte Informationsroutine im Kommunikationsalltag. Journalisten und Meinungsmacher freuen sich über echte Kernbotschaften und Kunden möchten mit Inhalten versorgt werden, die abseits von Produkt-PR, Etatmeldungen oder Finanzinformationen liegen. Laut der aktuellen Studie „B2B Online-Monitor 2014 – Kings of Content“ wächst das Interesse an Content Marketing, denn Deutschlands Unternehmen sind trotz gesamtwirtschaftlicher Widrigkeiten mehr denn je bereit dazu in digitale Kommunikation zu investieren. Wie können Unternehmen jedoch richtig geilen Content für die Nutzer entwickeln?

Content als King und Heilsmittel für Digital Leader

Immer seltener rockt die klassische PR die Katze hinter dem Ofen hervor. Die Kernbotschaft versteht weder Journalist noch Endkunde. Im Marketing wirken Unternehmen mittlerweile nur noch wie eine werbeverseuchte Hülle ihrer selbst. Proklamation für den Abverkauf, aber die Nachhaltigkeit bleibt manches Mal auf der Strecke. Kein Wunder, dass Kommunikations- und Marketingverantwortliche den Content als King feiern wollen. Für die Studie „B2B Online-Monitor 2014 – Kings of Content“ unter 187 Unternehmensvertretern gaben 79 Prozent der Umfrageteilnehmer an, dass sie für die nächsten zwei Jahre das Thema Content Marketing auf den Marketing-Thron wählen.

Das große Problem dabei ist das Buhlen um die Aufmerksamkeit im Social Web. Wer kurzfristig denkt und nur schnell den Traffic auf ein Performance-KPI steigern möchte, wird seine Kunden auch auf lange Sicht nicht verstehen und kann sie wohl kaum richtig adressieren. Die Unternehmen müssen natürlich die Qualifikationen intern aufbauen, aber gegebenenfalls die notwendigen Ressourcen, Prozessen und Strategien von extern einkaufen. Immerhin möchte die Mehrheit (89 Prozent) die digitale Herausforderung annehmen und eine Digitale Strategie entwickeln. Zwar geben 31 Prozent wiederum an, eine solche Strategie für digitale Kommunikation zu besitzen, aber nur 16 Prozent aller Befragten möchten mit ihrem Unternehmen zum Digital Leader aufsteigen.

Ein solcher Digital Leader wird man nur, indem das Unternehmen die richtigen Inhalte entwickelt. Egal, ob in B2C- oder B2B-Umfeldern, die Nutzer verlangen geilen Content, der kreativ und intelligent aufbereitet ist und in der Kommunikation geschickt eingesetzt wird. Inhalte müssen in erster Regel die Nutzer begeistern und im Idealfall einen Mehrwert bieten. Natürlich darf eine nachträgliche Auswertung nicht fehlen, denn ein blanker Performance-KPI in Social Media ist zwar schön für den Chef, aber diese klassischen KPIs dienen nicht den Unternehmenswert und fördern kaum das Image nachhaltig. Die Unternehmen müssen verstehen, dass Inhalte die Köpfe der Nutzer begeistern und gemäß der Studie gleichfalls die B2B-Kommunikation dominieren wird. Content wird integraler Bestandteil des Geschäftsmodells. Die digitale Kommunikation und ihre digitalen Projekte müssen aus der inhaltlichen Sicht entwickelt werden – und nicht mehr aus dem klassischen Produktgedanken heraus.

Wie funktioniert geiler Content?

Nun, wer wirklich die Antwort auf diese Frage nach dem „geilen Content“ findet, darf sich wohl als digitaler Gralsträger bezeichnen. Jedes Unternehmen und jede Organisation weist jedoch ein eigenes, individuelles und teils sehr komplexes Kommunikationsszenario auf. Die Studie zeigt auf, dass die Unternehmen mehrheitlich noch auf News, Pressemitteilungen, Produkttexte und Projektberichte in der Kommunikation setzen. Mit einigem Abstand folgen redaktionelle Artikel, Social Media Aktivitäten, Inforamtionsgrafiken und Animationen. Während die einen auf Themen- und Redaktionsplan vertrauen, setzen die anderen auf einzelne Kampagnenmomente, welche allesamt auf die Unternehmensstrategie einzahlen. Presseinformationen verlinken, Gewinnspiele abhalten und Kampagnenmotive veröffentlichen – bleiben wir doch realistisch: Das macht den Kohl nicht fett.

Guter Content funktioniert nämlich im Kopf und im Herz, mal aus dem Bauch heraus und gerne unfreiwillig. Wenn der Faktor Zufall das Unternehmen beeinflussen darf, kann genialer Content sich sogar unter den Nutzern spontan entwickeln und manchmal eine (positive) Wendung erzeugen. Dann sei Unternehmen sehr empfohlen, auf diese Äußerungen ihrer Kunden einzugehen und diese digitalen Ströme als Bewegungen in ihre Strategie zu integrieren. Zudem muss man sich von der Angst befreien, dass die Umwelteinflüsse von Dritten dem Unternehmen nur Schaden zufügen wollen. Dem ist nicht so. Zwar kritisieren die Nutzer viel wenn der Tag lang ist, aber sie lieben auch die Unternehmen und weisen eine hohe Markentreue vor, deren Position zumindest in krisensicheren Zeiten nahezu unverrückbar ist.

Unternehmen brauchen nicht wie Huffington Post, buzzfeed oder heftig.co denken. Plakative Emotionalitäten werden den Menschen jeden Tag auf boulevardeskem Niveau dargeboten. Das hat die Bildzeitung bereits seit Jahrzehnten verinnerlicht und auf Exzess getrieben. Aber ist geiler Content demnach nicht gleich geiler Content? Selbst wenn viele Kommunikatoren auf Suchmaschinenmarketing setzen, soll richtig guter Content nicht für Google oder Facebook entstehen. Die Zahl nach Likes, Tweets oder Shares erübrigt sich am Ende des Tages. Insbesondere im B2B-Bereich besitzen die aversierten Zielgruppen ein anderes Eigenleben im Vergleich mit den relativ häufig anzutreffenden Exemplaren in der B2C-Kommunikation.

Nur dann, wenn der Autor und damit das Unternehmen sich Gedanken machen, kann ein Nutzer, ein Kunde oder ein Multiplikator in den Bann gezogen und vom Inhalt gefesselt werden. Als Kommunikator muss man sein Thema lieben, denn man muss sich jeden Tag damit auseinander setzen und sich langfristig damit identifizieren. Die Leser erkennen daran, dass ein Autor und ein Unternehmen mitten im Thema drin steckt. Dann wird die Frage nach den Kommunikationsmaßnahmen irgendwann überflüssig. Schließlich ist Content Marketing und die dazugehörige Content Strategie nicht auf das hier und jetzt, sondern auf die langfristige Kunden(ein)beziehung mit Blick auf die Zukunft ausgerichtet. Die Freude des Nutzers auf den Zeitpunkt der nächsten Veröffentlichung entpuppt sich dabei als eigentlicher Garant für geilen Content.

Aktuelles zu Content Marketing und Content Strategie

Wer übrigens vertiefende Einblicke in das Themenfeld Content Marketing und Content Strategie erhalten möchte, dem sei das Content Strategy Forum vom 1. bis 3. Juli 2014 in Frankfurt am Main empfohlen. Getreu nach dem Motto „Content Connects – Shaping the Future of Digital Corporate Communications and Marketing“ zeigen die internationalen Referenten in über 30 Vorträgen und Workshops ihre Best-Practice-Beispiele, darunter finden sich BMW, Bosch, Daimler, eBay, E-Plus, Nestlé oder Zeit Online sowie Vertreter der Europäischen Kommission, des Swedish Institute und des UK Government Digital Service. Im Zuge der Transparenz möchte ich betonen, dass ich die Konferenz als Multiplikator unterstütze.

Für interessierte Schreiberlinge empfehle ich die Teilnahme an der aktuellen Blogparade „Geiler Content – aber wie geht das?“ von Mirko Lange, die noch bis zum 1. Juli 2014 läuft. Dieser Artikel stellt ebenfalls einen Beitrag zur Blogparade dar. Viel Spaß beim Mitmachen und beim Lesen der Beiträge von den anderen Autoren.