Social Media als Kampagnenmotiv: Vodafone startet mit starker Werbebotschaft und UGC-Kampagne

Das Mobile Internet wächst unaufhaltsam. Digitale Prozesse haben sich in den letzten Jahren intensiv in unseren Alltag eingeschlichen. Die Deutschen surfen konsequent aus der Hosentasche und beleben den digitalen Äther mit ihren Smartphones und Tablets so intensiv wie noch nie zuvor. Passend zum Wonnemonat Mai startet Vodafone Deutschland mit einer neuen TV-Kampagne, die unser Leben mit Social Media bildgewaltig aufgreift. Das Motto der Kampagne lautet diesmal: „Wir investieren 4 Milliarden in unser Netz, damit Du alles kannst, wenn Du willst.“ Wird Vodafone mit diesem Kampagnenstart parallel zur re:publica 2014, einer der größten Konferenzen rund um digitales Denken, dem Anspruch an Social Media gerecht?

Sehr oft stehen Mobilfunkanbieter und ihre Netze in der Kritik ihrer Kunden. Sobald etwas nicht funktioniert, kritisieren die Nutzer wenige Minuten später den Dienstleister über soziale Netzwerke. Auf den ersten Blick besitzt dieser Teil des Dialogs auf Augenhöhe meist wenig Charme, wenn Nutzer teils unter Pseudonymen ihrer Wut Luft machen. Da wird meist unsachlich gepöbelt und weniger mit Ratio im Geiste kommuniziert. Na klar, wer das Mobile Internet nutzt, erwartet aus gutem Grund, dass alles wie am Schnürchen funktioniert: tadellos, einwandfrei und konstant – eben das Beste für’s Geld.

Genau an diesem neuralgischen Punkt setzt die neue Vodafone-Kampagne an. Der Nutzer soll ein bestmögliches Unterhaltungserlebnis zelebrieren können. Offenbar möchte das Mobilfunkunternehmen mit seiner neuen Kampagne betonen, dass mit den Investitionen in Höhe von vier Milliarden Euro in genau die Dinge unseres Lebens investiert werden, welche für uns das Internet so einzigartig und aufregend machen. So lautet zumindest das Credo der Kampagne. Indem nahezu ausschließlich nutzergenerierte Inhalten für den Werbespot eingesetzt werden, baut der TV-Spot eine gewisse Nähe zum Endkunden auf. Die Kampagne läuft selbstverständlich nicht nur im Fernsehen, sondern wird über alle Medien beworben: Out-Of-Home, Printanzeigen und Radiospots sowie entsprechende Online-Advertising-Maßnahmen und nicht zuletzt am Point-of-Sale.

Aktivierung lautet eine Zielsetzung. Eine hohe Affinität zum Mobile Internet liegt bereits nahezu jedem der Menschen zugrunde, deren Haupttätigkeit in der digitalen Wirtschaft, in der Kommunikationsbranche und in der Werbung angesiedelt ist. Wir alle, die sich mit digitaler Kommunikation und sozialen Medien den ganzen lieben langen Tag beschäftigen, bilden meiner Meinung nach nicht die eigentliche Kernzielgruppe dieser Kampagne. Vielmehr sucht Vodafone die Chance, jene Zielgruppen zu aktivieren und auf das Angebot aufmerksam zu machen, die eigentlich nur reine Nutzer von Social Networks, Bild- und Fotoservices sowie Videostreaming-Angeboten sind. Dies konstatiert zugleich die Stimme aus dem Off, welche den Werbespot mit den passenden Signalwörtern untermalt:

„Wir investieren 4 Milliarden in unser Netz! Also in die Anrufe deiner Mutter, wenn du dich schon viel zu lange nicht gemeldet hast. Und die SMS von deiner Ex. In Fotos von deinen Haustieren. Und Fotos vom Essen deiner Freunde. In deine coolen Urlaubsfotos. Und die nervigen Urlaubsfotos deiner Freunde. Und in die Dating-Seite auf der du deine große Liebe findest. Immer wieder. In die Musikvideos, die sogar in deinem Land verfügbar sind. Und dieses lustige Video, das außer dir natürlich schon wieder jeder gesehen hat. In die Profilfotos auf denen wir aussehen können, wie wir gerne aussehen würden. Und in Katzenfotos. Wir investieren, damit du alles kannst. Wenn du willst. Willkommen im besten Vodafone-Netz aller Zeiten. Vodafone. Power to you.“

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Die Kampagne skizziert eine digitale Wirklichkeit für das Mobile Internet, in der wir uns alle wiederfinden wollen. Doch der Schein trügt: Es geht nicht um unseren Mikrokosmos, es geht nicht um die Filterblase, es geht nicht um die re:publica 2014 in Berlin. Nein, diese Kampagne wendet sich an die breite Bevölkerung. Spätestens in dem eigenen Interview mit Gregor Gründgens, Director Brand Marketing bei Vodafone Deutschland, wird jedem digitalen Netz-Enthusiasten klar, dass alle Nutzer „im Zentrum der Kampagne“ stehen.

Als Bonus wirbt Vodafone mit dem Prinzip, dass die Kunden jedes Jahr ein neues Smartphone erhalten sollen – „New Handset Every Year“. Als passender Tag-On für den TV-Spot stehen zwei Kurzspots bereit, die jeweils ein neues Smartphone von Sony und Samsung bewerben:

„Und wir investieren in die neidischen Blicke deiner Freunde… wenn du jedes Jahr dein neues Smartphone auspackst. Wie zum Beispiel das Sony Xperia Z2 / Samsung S5.“

Ja, die Kampagne vermittelt Potenzial für mehr Service und eine deutlich höhere Ausrichtung am Endkunden – und wird in der Kampagnenlogik diesem Ziel zumindest auf konzeptioneller Ebene gerecht. Wenige Tage nach der TV-Premiere des Werbespots, welche am heutigen 5. Mai 2014 im deutschen Fernsehen anlaufen wird, startet eine UGC-Kampagne. Damit die Kampagne über lange Zeit hin frisch und aktivierend wirkt, wird Vodafone die Nutzer zur Mitgestaltung aufrufen: Fotos und Videoaufnahmen zu Selfies, Essen, Tiere und Erlebnisse aller Art sollen über eine Microsite übermittelt werden, so dass neue Vignetten für den TV-Spot entwickelt werden. In mindestens drei Etappen sollen verschiedene Teile des Werbespots durch neu gedrehte Inhalte von den Vodafone-Nutzern ersetzt werden.

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Wird man nicht hellhörig, wenn man von nutzergenerierten Inhalten als Teil einer Werbekampagne hört? Aus endlosen Marktbeispielen ist ersichtlich, dass eine UGC-Kampagne definitiv als Herausforderung für Unternehmen gilt: Was passiert, wenn niemand sich engagiert? Dem möchte Vodafone entgegen steuern und digitale Influencer und Youtube-Stars einbinden. Zugleich sollen Call-to-Actions auf den Plakatwänden und natürlich in den Digital Ads und Social Media Präsenzen die Nutzer aktivieren. Insbesondere bei der Ansprache über Plakate scheitern die meisten Unternehmen immer noch, wenn z.B. der QR-Code einfach zu klein ist, so dass man selbst mit dem Zoom eines Smartphones den QR-Code auf dem Plakat nicht einlesen kann. Für gelungene CTA-Effekte sollten rund 1/8 der Plakatfläche für den QR-Code vorgesehen sein. Ob Vodafone hier die Kampagne optimiert hat, bleibt noch so lange abzuwarten, bis die Plakate wirklich hängen.

Für die Print-Anzeigen steht das bereits erwähnte „NEY“-Prinzip des neuen Smartphones im Fokus. Ein grundsätzlich logischer Schritt, um Zielgruppenpotenziale außerhalb des digitalen Äthers zu erreichen. Hingegen stehen Freunde und der UGC-Content im Mittelpunkt der Digital Ads und Werbung über Social Networks. Ein guter Gegensatz, der die jeweiligen Dialoggruppen individuell anspricht und somit keinen pauschalen Kunden skizziert.

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Mir gefällt die Idee, das Mobile Internet und Social Media konsequent miteinander zu verzahnen und damit eine Kampagne in unterschiedlichen Zielgruppensegmenten zu gestalten. Nichtdestotrotz kann diese Werbekampagne bei so manchen „Social Media Experten“ wieder einmal für Furore sorgen. Wenn wir uns daran erinnern, wie Vodafone vor einigen Jahren mit ausgewählten Bloggern eine Kampagne instrumentalisierte, wurden die Unkenrufe schnell laut. Eine zentrale Forderung lautete, dass Mobile Internet bezahlbar sein müsse. Der einstige erste Vorstoß in das Segment von Social Media sollte ganz individuelle Kundenwünsche und demzufolge deutlich variierende Tarifoptionen beinhalten. Auf die alten Forderungen der Kritiker geht die Kampagne nicht ein. Das Image steht gepaart mit dem Service im Vordergrund, die einzelnen Details und individuellen Kundenwünsche werden darüber nicht erklärt. Es liegt nunmehr an Vodafone, mit dem Investment in Höhe von vier Milliarden Euro und dem Bekenntnis zu Content und Informationsaustausch über Social Media die eigentliche Brücke zu einer passenden Preispolitik zu schlagen. Zugleich dient die Kampagne als Anschauungsbeispiel für die anderen Mobilfunkanbieter wie die Deutsche Telekom, Congstar, E-Plus, Simyo oder O2 sowie die unterschiedlichen Vertragsvermittler, die allesamt um die digitalaffinen Kunden buhlen. Wir dürfen gespannt darauf sein, wie die Kampagne die Endkunden auf lange Sicht hin für das Mobile Internet begeistern wird.

Disclaimer zur Schaffung von Transparenz: Im Zuge dieser Berichterstattung erhielt ich das Kampagnenmaterial vorab zugesandt. Ich bin kein direkter Kunde von Vodafone, nutze das Vodafone-Netz über Mobilcom Debitel.

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