Marktforschung und Public Relations: Erfolgsfaktoren für ein gelungenes Zusammenspiel

Kommunikation lebt von Informationen mit einem möglichst hohen Nachrichtenwert. Wer keine aktuellen Botschaften übermitteln kann, sollte lieber Schweigen anstatt zu Reden. Jedoch sehen sich viele Unternehmen schlichtweg mit dem Problem konfrontiert, über mehrere Wochen und Monate keine Produktneuheit, Unternehmensmeldung oder Personalien zu veröffentlichen. Wenn die klassischen PR-Themen fehlen, kann die gezielte Zusammenarbeit von Marktforschung und Public Relations zu reger Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit führen. Für interessierte Leser habe ich dazu einige Gedanken zusammengefasst.

Inhaltsleere Pressemitteilungen zu nichtssagenden Themen… ja, solche Materialsammlungen erhalte ich als Autor fast jeden Tag. Obwohl sie die PR-Verantwortung inne haben, lassen sich viele Kommunikatoren gerne dazu hinreißen, nur eine Art „Pflichtprogramm“ in ihrem Kommunikationsmix herunterzurasseln. So fehlt allzuoft eine interessante Speerspitze, die ein Marktsegment oder eine ganze Branche direkt angreift – gar revolutioniert und verändert. Natürlich beschäftigt sich jeder PRler damit, die hauseigenen Produkte medial zu inszenieren, um den Vertrieb zu fördern, das Unternehmen transparent zu machen, um sich gegenüber Stakeholdern zu behaupten und insgesamt den Unternehmenswert positiv zu beeinflussen. In vielen Fällen jedoch ermangelt in klassischen Pressemitteilungen bereits das Zahlenmaterial.

Marktforschung zählt zu den wichtigen und oft unterschätzten Instrumenten in der professionellen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Aussagekräftige Ergebnisse aus der Marktforschung halten die Unternehmen und Organisationen langfristig im Bewusstsein der Öffentlichkeit. Mit der Veröffentlichung von Studien- und Umfrageergebnissen können nicht nur medienwirksame Erfolge erzielt werden. Unternehmen, Organisationen und Institutionen können durch eigene Publikationen in unterschiedlichen Zielgruppensegmenten auf sich aufmerksam machen. Zugleich positioniert sich der Auftraggeber einer Studie als Meinungsführer im Markt. Die veröffentlichten Studienergebnisse verhelfen den Unternehmen somit zu einer mehrwertorientierten und nachhaltigen Kommunikation. Eine gelungene Studie beeinflusst immer den eigenen Marktwert des Unternehmens positiv. Die Marktforschungsergebnisse schaffen ferner eine weitere Grundlage für das Interesse der Öffentlichkeit an den eigenen Produkten und Dienstleistungen, die über die gesteigerte Medienpräsenz dank der journalistischen Berichterstattung hervorgehoben werden.

Wer Pressearbeit erfolgreich betreiben möchte, muss insbesondere bei der Marktforschung am Puls der Zeit bleiben: Aktuelle Themen haben grundsätzlich eine gute Chance, von Journalisten aufgegriffen zu werden. Sobald es um Zahlen geht, müssen die Behauptungen belastbar, wahr und nachprüfbar sein. Behauptungen in die Welt zu verbreiten, ohne dafür jedweden Beleg zu liefern, ruiniert jegliche Berichterstattung und erstickt selbige im Keim. Bevor eine Studie oder Umfrage geplant wird, müssen sich PR-Verantwortliche darüber im klaren sein, dass alle Themen, die schon einmal medial aufgegriffen wurden, in der Regel nicht mehr interessant sind. Die zentrale Frage lautet daher für jede MaFo-Kommunikation: Welche Themen bewegen die Kunden, die Verbraucher, die Branche oder den Markt gerade und welche dieser Themen hat meine Konkurrenz bislang absolut vernachlässigt?

Ein Studienthema passt im Idealfall zur eigenen Branche und damit zum Unternehmen, aber die Aussagekraft der Ergebnisse muss den Journalisten überzeugen. Eine Repräsentativität eignet sich sehr, um die Schlagzahl der Berichterstattung zu erhöhen. So springt die dpa oft nur auf Studien an, die eine Fallzahl von über 1000 Befragten vorweisen können. Bei einzelnen Fragestellungen sollten es mindestens 500 Fälle sein. Fehlt aber ein nachhaltiger Mehrwert der Kernbotschaften, wenn die Umfrageergebnisse keine Aha-Effekte erzeugen können, dann bleiben selbst faktenbasierte Marktforschungsergebnisse einfach nur trocken und laden gewiss nicht zur Berichterstattung ein.

Zwar werden einfache Umfragen unter Kunden, Mitgliedern und zufälligen Besuchern der Website als Heilmittel verkauft, aber sie taugen meist nur für eine kurzlebige Berichterstattung. Sofern es nicht um Hype-Themen wie Social Media oder belastbare Zahlen zur Websitenutzung wie IVW und AGOF geht, wird selten mit solchen hauseigenen Umfrageergebnissen ein reichweitenstarkes Medium aktiviert oder eine Nachrichtenagentur hinter dem Ofen hervorgelockt. Eine hohe Reichweite und Aufmerksamkeit kann mit einer Befragung und Studie erzeugt werden, die sich rund um Dinge beschäftigen, die wir alle in unserem Alltag benutzen, mit denen wir uns auseinandersetzen müssen und wo ein innerer Drang besteht, etwas zu besitzen und sich von anderen abzugrenzen. Wenn der Verbraucher bzw. der Kunde im Mittelpunkt steht, kann ein Umfrageergebnis deutlich attraktiver für Multiplikatoren in den Redaktionen wirken.

Nicht ohne Grund gelten soziodemografische Unterschiede bei Verbraucherumfragen als Türöffner bei vielen Redaktionen. Wer zwischen Männern und Frauen, zwischen Alt und Jung oder einkommensstarken und einkommensschwachen Haushalten deutliche Aussagen treffen kann, bietet genügend kommunikativen Sprengstoff für alle Mediengattungen. Angefangen vom Lokalblatt und überregionalen Titeln über Publikums- und Fachpresse bis zu Wirtschaftsmedien und Nachrichtenagenturen: Je „bevölkerungsrepräsentativer“ eine Erhebung ist, desto höher die Aussagekraft in den Augen vieler Journalisten.

Aber bei einer solchen Schlussfolgerung im Sinne der „Repräsentativität“ werden Statistiker und Marktforscher gewiss im Herzen einen kleinen Stich spüren. Die PR beachtet in puncto Bevölkerungsrepräsentativität nur selten die wahre Empirie. Von wegen Grundgesamtheit, meist nutzen PR-Verantwortliche nur ausgewählte Ergebnisse von Teilstichproben, Zufallsstichproben oder Quotenstichproben. Nicht von ungefähr kommt die Wahrheit, dass jedes Studienergebnis nur so gut ist, wie der Marktforscher und der PR-Verantwortliche ihre Arbeit gemacht haben: „Traue keiner Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast.“

Abhilfe gegen solche Vorurteile kann die professionelle Unterstützung durch Marktforschungsinstitut schaffen. Wer nicht die interne Zusammenarbeit von PR mit der hauseigenen Marktforschung realisieren kann, sofern eine MaFo-Fachabteilung überhaupt im Unternehmen existiert, sollte über den Tellerrand blicken: Public Relations sollte tunlichst keine Marktforschung eigenständig durchführen, sondern immer in Auftrag geben. Wenn wiederum Spezialisten von extern hinzugezogen werden, steigert die Nennung eines renommierten und bei den Journalisten bekannten Marktforschungsunternehmens die Glaubwürdigkeit der Studienergebnisse. Die Validität sinkt wiederum, wenn man eine der erstgenannten Kundenbefragungen durchführt – schließlich lassen sich diese Ergebnisse noch deutlicher positivieren, indem negative Kundenstimmen gar nicht in die Auswertung einbezogen werden, oder wenn eigene Zahlenwerte schön geschliffen werden.

Gewiss kostet eine solche Zusammenarbeit immer Geld. Nach Angaben des Wirtschaftsverbandes ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. generierten in 2012 insgesamt 137 Marktforschungsinstitute in Deutschland insgesamt 2,482 Milliarden Euro Umsatz. Dabei erzeugten Gfk SE, TNS Infratest, Nielsen, Ipsos, und Maritz als die fünf größten Marktforschungsinstitute zusammen mit 855,8 Millionen Euro ein gutes Drittel des gesamten Umsatzvolumens. In der Branchenverteilung der Umsatz führt die Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie mit einem Anteil von 57%, gefolgt mit weitem Abstand von der Information- und Telekommunikationsbranche (13%), Medien und Verlage (10%), Pharmaindustrie (8%) und Marktforschungsinstitute (3%, Anmerkung: Eigene Studien).

Eine Alternative zur Darstellung der oftmals für viel Geld eingeforderten Marktforschungsergebnisse bietet sich für Unternehmen, in denen das Fachwissen der eigenen Mitarbeiter von Bedeutung ist. Einschätzungen zur Marktentwicklung und Trendanalysen eignen sich vor allem bei Beratungsunternehmen. Entweder erstellen diese Unternehmen selbst das Zahlenmaterial oder bleiben durch ihre Kundenprojekte am Puls der Zeit. Hält ein Mitarbeiter zudem ein Ehrenamt in einem relevanten Branchenverband inne, legitimiert sich oft das Fachwissen zur Expertenmeinung aus der Sprachrohrfunktion einer Branche. In Kombination mit regelmäßig erscheinenden Marktzahlen eines Verbandes wird der Experte oft und gerne zur Einschätzung hinzugezogen – in Kombination mit der Unternehmensnennung ein zusätzlicher Vorteil, um von der Marktforschung einer ganzen Branche zu profitieren.

Fazit

Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen, Organisationen und Institutionen lässt sich mit guten Zahlen, Daten und Fakten stärken. Im ersten Schritt ist die Bereitschaft, Marktforschung und Public Relations nicht nur einzusetzen, sondern zusammen an einem Strang arbeiten zu lassen, der Schritt in die richtige Richtung. Die professionelle Vorgehensweise von der Beratung und Konzeption einer Studie, über die Durchführung und Auswertung der Umfrage bis hin zur medienwirksamen Aufbereitung und abschließenden Analyse der Medienresonanz führt mit Sicherheit zum gewünschten Erfolg. Wer mit der klassischen Marktforschung nichts anfangen kann, sondern lieber auf Social Media und Data Mining setzen möchte, sollte berücksichtigen, dass Journalisten auch in Zukunft das erlernte Wissen anwenden werden: Was ich nicht kenne, das esse ich nicht. Zu viel des Hypes, zu viel der Daten, und am Ende steht man wieder vor nackten Tatsachen und die Berichterstattung bleibt im schlimmsten Fall aus. ;)