Die schlimmsten 10 Fehler von Startups in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Viele Ideen und Visionen entwickeln sich auf einem vielversprechenden und oftmals wagemutigen Weg von einem Startup zum Unternehmen. Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Reichweite, Geschäftsmodelle und Kunden – sehr oft liegen diese Themen den jungen Unternehmern am Herzen. Oft erfährt jedoch nur ein kleiner Bruchteil der Menschen von der Startup-Idee, denn die Unternehmen betrachten die Wirkung von gelungener Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nicht als Schwerpunktthema. In vielen Fällen wird zwar die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu einem späteren Zeitpunkt angegangen, aber in vielen Fällen wird Kommunikation äußerst fahrlässig vernachlässigt. Als Ergebnis steht fest: Weder Journalisten und Blogger noch die breite Bevölkerung erfahren, dass eine Idee zu einem Unternehmen mit Services und Produkten herangereift ist. Die schlimmsten Fehler, die Startups in der PR immer wieder machen, möchte ich hier als Mahnung zur Schau stellen.

1. Fehler: Wir bieten alles für alle und jeden da draußen

Mit der Kanone auf Spatzen zu schießen, kann sich nur selten ein Startup leisten. Ein Service für jeden anzubieten, schaffen nur die wenigsten Startups. Es macht keinen Sinn, als junges Unternehmen zu behaupten, man würde ein Volksstartup sein – der BILD-Zeitung sei Dank! Vielmehr muss die Nische erklärt werden, die Zielgruppe verständlich gemacht werden.

Mittels einfacher Logik sollte nicht nur der Journalist, sondern wiederum die Zielgruppe selbst verstehen, wozu das Startup eine Dienstleistung und ein Produkt an Mann und Frau bringen möchte, und wie dieses Startup als möglicher Spezialist sich gegenüber der Konkurrenz positiv abheben kann. Nischen können zu einem großen Markt werden, aber den großen Markt wird ein Startup nur selten von Anfang an bedienen können. So gilt es auch in der PR, sich mit dem Startup als Spezialist zu positionieren – und falls notwendig mit Expertise und Marktkenntnissen die Startup-Idee überzeugend vertreten.

2. Fehler: Wir zelebrieren Beratersprech und laden zum Buzzword-Bingo ein

Viele Journalisten verstehen die meisten Fachbegriffe und gängigen Ausdrücke, wenn es um Wirtschafts- und Marketingthemen geht. Wenn wir die Fachpresse jedoch ein wenig außen vor lassen, wird nicht jeder Leser davon begeistert sein, dass ein redaktioneller Artikel wie eine Sprachlektion aufgebaut ist. Das wird sich auch kein Journalist bieten lassen, wenn eine Pressemeldung oder ein Interview nur aus Beratersprech besteht.

Die Kernbotschaft der Kommunikation sollte daher nicht auf das Prinzip „Buzzword-Bingo“ setzen, sondern sich der einfachen Sprache der Bevölkerung bedienen. Wenn ein Startup auf dem deutschen Markt und in der deutschen Medienlandschaft aktiv sein möchte, soll es so viel Deutsch in der Kommunikation verwenden wie möglich. Vielleicht bin ich mit diesem Wunschszenario das weiße Schaf unter vielen schwarzen Artgenossen. Man mag also diese Idee als ketzerischen Akt verteufeln, aber die deutsche Sprache gilt immer noch als Türöffner in der schreibenden Zunft. Je weniger englischsprachige Begriffe, desto einleuchtender die Kommunikation und weniger Zeitverschwendung in den Redaktionen für textliche Redigierungen.

3. Fehler: Unsere Finanzierung ist nur heiße Luft

Spätestens wenn das erste Geld auf dem Tisch liegt, sollte ein Startup sich daran machen, den kommunikativen Aufschlag wagen. Ein durchaus typischer Anlass für die medienwirksame Kommunikation ergibt sich durch die Bekanntgabe von Finanzierungsrunden. Dabei sind nicht die initialen Geldgeber gemeint, sondern der Moment, wenn sechs- bis siebenstellige Beträge gezahlt werden. Leider versuchen Startups dann nur die Namen ihrer Investoren zu nennen. Das ist formell ein richtiger Weg, aber das interessiert wirklich niemanden. Sie vergessen nämlich meist belastbares Zahlenmaterial zur Finanzierung zu liefern.

Ich möchte unterstellen, das diese De-Kommunikation in der Regel vollkommen absichtlich und bewusst stattfindet. Auf Druck der Kapitalgeber, aber manchmal auch aus Sorge um die Bewertung des Startups, wird keine Zahl herausgegeben. Doch jeder Jahresabschlussbericht im Bundesanzeiger verdeutlicht dem findigen Leser, über welche Gelder die Startups wirklich verfügen. Die Journalisten wundert dieses Gehabe schon lange nicht mehr. Zwar gelten Namen als klassischer Türöffner, aber gerade in der wirtschaftlichen Berichterstattung bringt ein solcher PR-Aufschlag ohne harte Euros als Hintergrund äußerst wenig.

Ein kleines Randdetail: Besonders prickelnd wirken millionenschwere Finanzierungsrunden, in denen kein echtes Geld, sondern nur Media fließt. Sofern kein effektiver Mediaplan das Startup in die Köpfe der Bevölkerung bringen kann, hat eine Schaltung auf Restvermarktungsplätzen nur wenig Auswirkungen. Dabei ist es egal, ob Plakate, Printanzeigen, Online-Kampagnen, Radio oder TV-Spots: Gründer und Mitarbeiter werden davon nicht satt. Das wissen nahezu alle Journalisten und viele potenzielle Erstnutzer.

4. Fehler: Wir liefern keine Zahlen, Daten und Fakten

Die Investitionssummen bilden bei Startups nur einen ersten wichtigen Grundstein. Geld bedeutet natürlich Macht, vor allem unterstreicht der monetäre Aspekt die Marktmacht und potenzielle Dominanz am Markt. Wer Geld hat, kann sich auf lange Sicht gegen die etwaige Konkurrenz behaupten. Schließlich siegt im Regelfall das Startup, welches den längeren Atem besitzt und demzufolge solide durchfinanziert ist. Die Meinungsmacher erwarten von digitalen Startups natürlich, dass sie weitere Kennzahlen aus dem Ärmel schütteln können. Damit das Marktsegment der vornehmlich digitalen Startups besser eingeschätzt werden kann, eignen sich Reichweiten und Nutzerzahlen. Idealerweise spickt das Startup diese Daten mit einer demografischen Komponente. Damit untermauer Startups die Seriösität ihrer Geschäftsidee und die Nachhaltigkeit.

Eine eigene Marktforschung birgt wahre Wunder. Jedes Startup, welches sich in puncto Werbung positionieren möchte, muss valide Informationen liefern. Heiße Luft versprüht nahezu jedes Startup und nur wenige haben es geschafft, ihre Geschäftsmodelle mit Wirtschaftszahlen und Kennzahlen zu untermauern. Daher helfen auf dem deutschen Markt insbesondere AGOF- und IVW-Daten. Andere Anbieter liefern gewiss interessante Informationen, die jedoch nicht die hohe Validität und Vergleichbarkeit ermöglichen.

Apropos Geschäftsmodelle. Nach vielen Jahren des Hypes von digitalen Startups überzeugen mittlerweile nur wirklich innovative Geschäftsmodelle. Wenn keinem Journalisten einfach und verständlich erklärt wird, wie sich das Geschäftsmodell auf Dauer tragen soll, wird die Berichterstattung kurz über lang ausbleiben. Anstelle mit ihrem Geschäftsmodell zu werben, versuchen Startups die Journalisten mit einer weiteren Produktneuheit zu überzeugen. Nicht jede einzelne Verbesserung an System, App oder Website besitzt einen Nachrichtenwert.

Des Weiteren helfen Mitarbeiterzahlen und die wohl formulierten Ziele, Mission und Vision des Startups, um die richtigen Weichen für eine Berichterstattung zu stellen. Diese grundlegenden Zahlen, Daten und Fakten sollten sofort verfügbar sein, ansonsten können selbst PR-Menschen und Journalisten sich nicht über das Startup vertiefend austauschen.

5. Fehler: Wir jubeln nur den Gründer hoch und ignorieren unsere Menschlichkeit

Dem Unternehmen ein Gesicht geben – das können meist nur wenige Startups. Die große Frage dreht sich aber immer darum: Wer steckt eigentlich hinter einem Startup und der Idee? Junge Unternehmen, die sich grundsätzlich in der digitalen Unerreichbarkeit rühmen und sich damit der Verschleierungstaktik bedienen, sollten ihr Startup schnellstmöglich begraben. Polarisierende Ideen brauchen klare und intelligente Köpfe, um die Kernbotschaften des Startups, seine Produkte und Dienstleistungen nach vorne zu tragen. Nicht nur dies, sondern die Vorteile für Nutzer und sogar für Mitarbeiter sollten den Meinungsmachern schmackhaft gemacht werden. Menschlichkeit funktioniert perfekt, indem das Gründer- und Managementteam, aber auch die Mitarbeiter und ihre Geschichten inszeniert werden.

Storytelling über Menschen eignet sich, einem sonst nur digitalen Apparat das notwendige Leben einzuhauchen. Wie viele Frauen werden beschäftigt? Bietet das Startup speziell für Alleinerziehende oder Eltern ein ausgeklügeltes Teilzeitmodell und Kinderbetreuung an? Ein wenig Querdenkertum kann helfen, anstatt auf traditionelle Wertevorstellungen zu pochen. Am Ende liefert dies dem Journalisten genau das richtige Futter für seine Leser – und das Startup bekommt wesentlich prominentere Positionierungen in der Medienwelt und einen nachhaltige Wahrnehmung.

6. Fehler: Wir träumen mit Größenwahn von einer Marktführerschaft

Selbstverständlich möchte jeder Unternehmer genau das beste, größte, wichtigste, renommierteste, innovativste, relevanteste Unternehmen der Welt sein. Leider trifft auf nahezu 98 Prozent aller Startups keiner dieser Superlative zu. Noch nie habe ich ein Startup als „Marktführer“ in Deutschland oder als „führend“ in einem speziellen Teilsegment der Wirtschaft wahrgenommen.

Startups sollten klare und realistische Ziele definieren, wie Sie von den Meinungsmachern wahrgenommen werden sollten. Wie PR diese Ziele unterstützen und erreichen kann, ist definitiv eine lösbare Fleißaufgabe. Bei der Wahrnehmung eines Startups macht also immer noch der Ton die Musik. Ein neuer Kunde muss nicht sofort in einer Pressemitteilung münden, sofern sich nicht belastbares Zahlenmaterial an potenziellen Umsätzen oder konkreten Auftragsdetails kommunizieren lässt. Gewiss driftet das Etat-Thema eher in Richtung von Agenturen. Aber viele Startups rühmen sich mit jedem einzelnen Kunden und bauschen ihre Marktführerschaft zu einem Moloch der Informationsbelanglosigkeit auf. Das merkt jeder Journalist schon in der ersten Zeile einer E-Mail, nämlich in der Überschrift einer jeden Pressemitteilung, die auf dem hochtrabenden Ross namens Marktführerschaft aufsattelt. Finger weg davon.

7. Fehler: Wir verlassen uns zur Kommunikation nur auf die Pressemitteilung

Womit wir wieder bei der klassischen Form von Pressearbeit angekommen sind: Die Pressemitteilung als Hilfsmittel zum Zweck. Ohne Frage attestiere ich einer guten Pressemitteilung eine entsprechende Wirkung, aber Startups sollten diese Form der Kommunikation nur sekundär zur Untermalung, Bereicherung und Informationsintensivierung betreiben. Niemals darf die Pressemitteilung das Heilmittel für einen Kommunikationsstau werden.

Schreiben zählt als immerwährende Herausforderung. Ein Pressetext muss verschiedene Informationen transportieren und darf dabei die Kernbotschaft nicht vernachlässigen. Wer eine Pressemitteilung nach diesem typischen Bausteinsystem erstellt und an die Pressekontakte verbreitet, sollte bitte nicht erwarten, dass irgendwer sich dieser Information annehmen wird.

Das „Fire-and-Forget“-Prinzip, eine Pressemitteilung an einen möglichst großen Verteiler zu verbreiten, gar alle erdenklichen kostenfreien Online-Presseportale zu befeuern, und dann darauf hoffen, dass ein Journalist die breit gefächerte Pressemeldung noch seinen eigenen Lesern zumuten wird, ist ein Irrglaube, von dem ich gerne läutern möchte. Wenn der große Bulk-Versand erfolgt, werden die meisten Journalisten mit Dank ablehnen. Das Thema ist meist durch, außer die Kommunikation besticht durch wirtschaftlich relevante oder fachspezifisch anwendbare Zahlen, Daten und Fakten in Form einer Studie.

8. Fehler: Wir erhoffen uns Platzierungen und vermischen Marketing mit PR

Platzierungen gibt es nicht. Wir PR-Leute sprechen zwar gerne von diesem Begriff, aber doch nur weil die Vorgesetzten, die Entscheider und die Kunden diesen Terminus leicht verstehen. Bei vielen von Ihnen wird Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in einer ähnlichen Schublade wie Anzeigen abgelegt. Aber die PR ist nicht Marketing und Marketing ist nicht PR. Genauso wenig wie Marketing gleich Vertrieb ist, ist Vertrieb gewiss kein Marketing.

Man kauft in der PR keine Millimeter oder Sendezeit ein, sondern liefert ein handfestes, solides Stück Arbeit ab. Zur Anzeigenvermarktung geht’s eine Tür weiter. Aber gut, die feinen Unterschiede müssen manche Gründer noch lernen. Selbst bei einer unglaublich gelungenen Geschichte, muss ein PR-Mensch auch das „Nein“ akzeptieren. Vielleicht möchte der Journalist das Themengebiet nicht behandeln, im Medium wird kein passender Platz angeboten, thematische Nähe zu einem anderen Ressort ist näher als zum eigenen, oder der Journalist hat einfach keine Zeit und Lust. Schließlich sind wir alle Menschen. Der klassische Fehler von Startups ist, wie auch bei manchen PRlern, in einer schier unnachgiebigen Hartnäckigkeit zu finden. Der Rückruf als Kontrollanruf. Startups sollten nicht als Bittsteller gegenüber dem Journalisten auftreten, denn das macht sie einfach nur schwach – und bietet eventuell zu einem ganz ungünstigen Moment in naher Zukunft eine Angriffsfläche.

Nebenbei wird jeder Journalist sich zwischen Abwehrhaltung und Angriffsposition entscheiden, wenn man ihnen mit Platzierungen daherkommt.

9. Fehler: Wir fordern eine Sperrfrist ein und versprechen Exklusivität

Finger weg von Sperrfristen. Niemand braucht sich an Sperrfristen gebunden zu fühlen. Es gibt keine gesetzliche Grundlage, geschweige denn einen Verhaltenskodex, dem sich Journalisten verpflichten müssten. Was aber im Sinne einer Sperrfrist funktionieren kann, möchte ich gerne kurz erläutern. Wer eine solide Vertrauensbasis, die Beziehung im Begriff Public Relations, zu einem Journalisten aufgebaut hat, darf diesen Multiplikatoren freundlich bitten, einen bestimmten Zeitpunkt zur Kommunikation bzw. Berichterstattung abzuwarten. Es geht um eine Bitte, die unter Profis selten abgeschlagen wird.

Die Forderung zur Einhaltung einer Sperrfrist ist das Gegenbeispiel. Wozu denn? Warum denn? Wieso nicht jetzt, sondern erst in drei Tagen? Weil dann die Pressekonferenz stattfindet? Weil ein Konkurrenzmedium das Thema vorab erhalten hat? Was sollte einen Journalisten denn abhalten, über eine Finanzierungsrunde zu sprechen, wenn die Katze woanders schon aus dem Sack ist?

Wer auf eine freundliche Bitte im gegenseitigen Respekt setzen möchte, darf einen Veröffentlichungszeitpunkt mit dem Journalisten aushandeln. Der Erscheinungstermin des Mediums, insbesondere bei wöchentlichen Fachtiteln gerne gesehen, ist ein solcher Moment, der sich zur Veröffentlichung der eigenen Pressemitteilung eignet. Der Journalist erhält einen Informationsvorsprung vor anderen Medienvertretern – besonders hochwertig ist die Geschichte dann, wenn man seine eigene breite Veröffentlichung erst einen Tag später angeht. Ein Geben und Nehmen im professionellen Sinne.

Womit wir bei der Exklusivität währen. Finger weg von Exklusivität. Die meisten Startups sind viel zu hibbelig, wenn es um ihre Geschichten geht. Schnell wird dem einen oder anderen Journalisten das gleiche Thema als exklusiv verkauft. Wenn dem bei der Veröffentlichung nicht so ist, hinterlässt das Startup verbrannte Erde. Eine eingeschränkte Exklusivität ist für viele Journalisten jedoch kein Problem. Dies kann funktionieren, wenn man einem Wirtschaftstitel und einem Branchenmagazin eine Geschichte verkauft, beide Journalisten jedoch über genau diese Konstellation informiert. Der Wirtschaftstitel auf täglicher oder wöchentlicher Erscheinungsweise wird selten ein Problem damit haben, wenn ein wöchentliches Marketingfachblatt das Thema am gleichen Tag oder besser in leicht verzögerter Abfolge veröffentlicht. Die Zielgruppen liegen meist nicht direkt übereinander, was hingegen bei zwei Wirtschaftstiteln deutlich anders zu bewerten ist. Wenn die Frankfurter Allgemeine Zeitung und das Handelsblatt ein Thema exklusiv unter gleichen Konditionen erhalten, kann die Berichterstattung nur floppen.

10. Fehler: Wir ignorieren die Informationskultur im Habitus der Kommunikation

Generell empfehle ich, Journalisten und ganz besonders Digitale Meinungsmacher (Stichwort: Blogger Relations) nicht mit E-Mails und Anfragen zu bombardieren. Am eigenen Leib spüre ich diesen Informationsoverkill. Weil ich für manche PR-Vertreter als Autor greifbar nah erscheine, erhalte ich über diverse Presseverteiler und automatisierte Mediendienste rund 150-200 Mails am Tag. Darunter finden sich immer wieder Startups. Hinzu kommen dutzende Meldungen der Nachrichtenagenturen, Newsletter und diverse weitere Quellen sowie das reine transaktionsbasierte Kommunikationsmodell der Social Networks.

Eine Anfrage hier, ein Statushinweis dort und Empfehlungen oben drein – schon liegt man gut und gerne bei 500 Mails an einem normalen Wochentag. Journalisten geht es in diesem Fall sehr ähnlich, wenn nicht sogar noch schlimmer. So helfen wir uns alle mit Filtermechanismen, um ein wenig Ruhe im Posteingang zu haben, damit wir uns auf das Wesentliche konzentrieren können. Startups sollten besser nicht auf das Verbreiten von unpersönlichen Pressemitteilungen per E-Mail setzen, sondern auf individuelle Kommunikationsformen setzen. Natürlich darf diese Ansprache, der kleine Pitch des Startups bei Journalisten, auch per E-Mail erfolgen, aber bitte persönlich.

Nun mag auch ein Anruf bei einem Journalisten ein möglicher Weg zum Erfolg sein, aber meist kennt der Journalist das Startup leider nicht. Geschweige denn die Gründer. Die Essenz der Kommunikation, eine Beziehung aufzubauen und sich über ein Thema auszutauschen, mag für manche Journalisten in der schnellebigen Welt dann doch zu viel Arbeit sein. Keinesfalls möchte ich irgendwas unterstellen, jedoch ist ihr Tag mindestens genauso kurz oder lang wie der des PR-Menschen. Sie werden aber von weitaus mehr Anrufern belagert, die gerne ihre eigene Idee eines Startups, Unternehmens, Produktes, Dienstleistung, Studie, Personalie und und und vorstellen möchten. Wenn also der Journalist das Startup gar nicht kennt oder überhaupt nicht kontextuell zuordnen kann, wird die Story schnell in der Belanglosigkeit versanden.

Fazit

Viele Startups fallen bei der PR gerne reihenweise auf die Nase. Nicht jeder Gründer kann die Zügel der Kommunikation in der Hand halten, ohne dass das Startup-Pferd am Bocken ist. Hier helfen PR-Fachleute, die nicht zwingend im Startup angestellt sein müssen, die jedoch die Themen und Kernbotschaften des Startups verstehen. Wenn sie das Startup über ihr gutes Netzwerk in die Medien begleiten, können die Beziehungen überhaupt erst angegangen werden. Spätestens dann verpflichtet der Aufbau einer Beziehung zur Kommunikation und das Startup kann von einer nachhaltigen Kommunikationsstrategie profitieren. Der Kommunikationsprofi wird den Gründern immer unter die Arme greifen und weiß immer den Nachrichtenwert einzuschätzen.

Wenn einige der Startups die obigen Ausführungen beachten und ihr Kommunikationsverhalten optimieren, kann die deutsche Startup-Szene deutlich mehr Aufmerksamkeit erfahren. Aber bislang fließt die Kommunikation der Startups und ihrer Themen nur mäßig dahin. Das Problem für viele Journalisten, Investoren und politische Entscheider, die die Startup-Szene verstehen wollen, lässt sich vielleicht mit den folgenden Worten beschreiben: Was ich nicht weiß, das macht mich nicht heiß! Denkt mutiger, denkt anders, denkt kommunikativer und bindet Public Relations gleich von Anfang an mit ein.

tl;dr
Es gibt viel zu tun, denn die Startups haben allesamt gute Ideen. Ihr müsst nur richtig anpacken und von Anfang an auf die richtige PR-Strategie setzen. Falls ein Startup-Gründer seine Fragen rund um Kommunikation, Außendarstellung und Wahrnehmung vertiefen möchte – ich helfe gerne. :)