Blogger Relations: Und wo bleibt der Journalist?

Kommunikation läuft heute grundlegend anders ab als vor einigen Jahren. Public Relations findet sich auf einem grotesken Scheideweg zwischen Gut und weniger Gut. Wenn man sich mit so manchen Branchenkollegen unterhält oder diverse Artikel rund um zeitgemäße Kommunikation studiert, erfährt man recht interessante Randdetails aus deren PR-Alltag. Sehen wir von den typischen kollegialen Lästereien und Seitenhieben einfach ab, kommen manche Kuriositäten ans Tageslicht, die sich fest in einigen Unternehmenskulturen eingenistet haben. Ja, vortrefflich zu diesen kuriosen Effekten der professionellen Öffentlichkeitsarbeit passen hier exklusive Präsente und ernsthaft gemeinte Scoops – alles unter dem Dach der Blogger Relations. Aber dieses Anbandeln mancher PRler für die Berichterstattung in Blogs geht mir mittlerweile gewaltig auf den Keks…

Warum? Weil bei Blogger Relations den PR-Leuten der Schaum eines tollwütigen, geifernden Rottweilers um den Mund läuft, aber irgendwie doch nur ein Chiwawa mit Bassverstärker lospoltert. Schon eine krude Vergleichsebene, die schon ihre Metastasen bildet, doch dieses amüsante Bild will mir nicht aus dem Kopf, wenn ich an Blogger Relations denke. Klar, wenn Unternehmen in Blogger-PR investieren möchten, widerspreche ich dem nicht. Schließlich hat das Web 2.0 und mittlerweile Social Media den Weg für Blogger geebnet. Genug Geld lässt sich damit auf jeden Fall verdienen. Vom Konsumenten zum Prosumenten – und damit zur Zielgruppe erfolgsorientierter Presseleute. Gewiss soll jeder das so halten wie er mag. Ich bin schließlich genauso ein Blogger oder Twitterer und freue mich an der einigermaßen besonderen Behandlung durch andere PR-Kollegen.

Doch Blogger PR wirkt fade. Richten wir kurz den Blick zurück: Damals, also zu einstigen Startup-Zeiten im goldenen Keim der Szene Zwonull, damals war das bevorzugte Behandeln von Bloggern ganz passabel. Besondere oder hochgradig informative Inhalte an Blogger zu geben, dieses Neuland galt es zu bewandern. Teilweise stimmte alles zeitlich so, dass Blogger ihre Artikel zuerst veröffentlichten, bevor die Journalisten überhaupt davon erfahren konnten. Diese Taktik war zumindest vor einigen Jahren hip, das war trendy. Gewiss durfte in den Jahren von 2006 bis 2010 aus PR-Sicht bei den Bloggern noch punkten. Oder natürlich auch, weil einige klassisch ausgebildete Journalisten für manche Startups oder deren PR-Tamtam einfach kein Interesse zeigen wollten. Gerade dann eignen sich Blogger als vortreffliche Berichterstatter.

Aber hier und jetzt, also heute in 2012? Meine Einstellung zu Blogger Relations hat sich über die Jahre lang radikal gewandelt. Mit Verlaub gesagt – das ganze Ritual im Sinne des Hofierens von Bloggern ist mir ziemlich piepegal. Egal ob der Blogger nun ein wichtiges Blog hat, ein A-Blogger oder Pseudoblogger, ein Meinungsführer, ein Multiplikator oder doch nur eine Linkschleuder bei Twitter sein mag: Blogger fühlen sich viel zu oft vom fast traditionellen Anfassen mit Samthandschuhen echauffiert. Sie sollten aber bitte keine Diven sein, nur weil sie auf den Submit-Button für einen positiven oder negativen (gar manchmal konstruktiven) Beitrag drücken können – aber in Summe genommen sind sie es.

Uns PR-Leuten empfehle ich es, bei jeglicher Kommunikation tunlichst zu vermeiden, Blogger als höhere Wesenheiten zu betrachten. Der redaktionelle Output von Bloggern wirkt seit Jahren leider wieder weniger relevant. Viel zu stark wird von Bloggern im Sinne der Meinungsbildung gelästert. Vorsicht: Selbst dieser Artikel steigt damit sehr hoch ein und manche Social Media Hippies könnten dies als digitale Nörgelei werten!

Kurzum: Blogger Relations sind großteils für die Katz, gemessen an dem zusätzlichen Aufwand bei einem befriedigenden Ergebnis einfach viel zu hoch, als dass es sich lohnen würde. Aus Sicht desjenigen, der auf der kommunikativen Seite steht, behaupte ich gerne, dass mir Blogger Relations mittlerweile höchst zuwider ist. Ich frage mich immer wieder, wozu denn bitte?

Viel zu oft wirken die Aktivitäten mancher PR-Kollegen zudem unangebracht und teilweise lächerlich, wenn diese an der kommunikativen Relevanz eines Blogeintrags gemessen werden. Beispielsweise der gesamte Aufwand, den man theoretisch fahren müsste, nur um ein paar Zeilen Text zu ergattern. Oder monetäre Zuwendungen. Geld vs. Blogeintrag als Garant für potenzielle Berichte? Pfui, dieses Vorgehen gleicht der problematischen Schleichwerbung. Dafür kann man adäquat Anzeigen schalten und einem Blogger Geld zumuten. Zugleich stehen Unternehmen damit auch rechtlich wesentlich sauberer da – in puncto credibility wäre dies wesentlich vorteilhafter. Oder einen alten Käse als wichtige Nachricht zu verkaufen, das wirkt ungleich schändlicher.

Ein „Hey Du“ kommt mir nicht in die Tüte. Wichtig ist mir, jeden Blogger höflich anzusprechen (sofern man sich nicht zumindest mal persönlich getroffen hat und einfach kennt) und keinesfalls besser als einen Journalisten zu behandeln. Ich schreibe deswegen Blogger genauso freundlich und seriös an wie Journalisten. Gepaart mit einer Pressemeldung, die gleichermaßen für Blogger und Journalisten geschrieben ist – und mehr nicht. Keine Social Media Release. Keine Extras. Keine Präsente. Vielleicht den üblichen Bonus, welcher ein zusätzliches Zitat oder eine vertiefende Erläuterung zur initialen Pressemitteilung bringt. Auch die Offerte, bei Fragen bitte zu Fragen. Wer über ein Thema berichten möchte, weil der Themenkanon der Pressemeldung zur redaktionellen Umgebung passt, der macht das, weil eben das Thema passt, oder man schweigt. Deswegen kann ich vollkommen zustimmen, dass der Dialog mit jedwedem Kontakt in Social Media sich nicht von gelernter Kommunikationsarbeit unterscheiden sollte. Punktum. Ich behandle Blogger und Journalisten gleich, kein Grund für Samthandschuhe.

Unter dem Strich frage ich mich bei den ganzen Blogger Relations nur: Wo bleibt der Journalist? Auf der Strecke? Haben Journalisten ihren Stellenwert in der Kommunikationsarbeit verloren? Ist der Blogger das höchste Gut der PR? Gewiss erregen digitale Meinungsführer die Gemüter von vielen Internetnutzern – nur um nicht von der sagenumwobenen Sekte namens Netzgemeinde zu sprechen. Die Blogartikel werden getwittert, geliked, geteilt – schön, gut, aber den Großteil der Bevölkerung erreicht meines Erachtens immer noch das klassische Medium aus einer professionellen Redaktion. Vielleicht stehe ich mit der Meinung auch alleine im Wald, aber bislang war diese Kommunikationsrichtung immer noch von Erfolg gekrönt, allen Unkenrufen des Zeitungssterbens oder radikalisierten Umbrüchen der Medienlandschaft zum Trotz. Nein, kein Rant oder ähnliches, aber ehrliche Meinung. Danke.