Pressemeldungen – Eine Anleitung zur kommunikativen Grätsche

Jeden Tag trudeln in meinem E-Mail-Postfach diverse Pressemitteilungen ein. Dafür habe ich mich ganz bewusst entschieden, um mich als PR-Mensch immer über den Markt und die Wettbewerber informiert zu halten. Doch manche Texte kann und möchte ich nicht mehr lesen. Es widert mich förmlich an. Die wahren Perlen dieser Pressemeldungen möchte ich gerne hier vorstellen, auch mit einer Bastelanleitung der Marke Eigenbau zum Selbsttexten.

Ein wirklicher Mehrwert entsteht bei diesen Texten wohl kaum. Jeder Journalist wird bei diesen ersten Sätzen den Kopf schütteln. Gewiss muss man als PRler das eine oder andere Mal sich selbst über den Klee loben. Auch ich neige derweil dazu, dieses Prozedere auszuüben. Doch ein solches Muster möchte ich in der Kommunikation höchst ungerne anwenden und hoffe, dass ich künftig nicht dazu gezwungen sein muss, mein eigenes Muster anzuwenden, um Kommunikation zu betreiben.

Baustein 1 – Die Headline (und die Sublines)

[Firmenname] [kooperiert / fusioniert / arbeitet zusammen] mit [Firmenname]

[Firmenname] [lanciert / stellt vor / führt ein / kündigt an] [Produktname] in [Absatzmarkt]

Ok, soweit so gut, das ist und bleibt einfach. Viel kann man nicht falsch machen, wenn man den Schwerpunkt nicht auf informelle Attraktivität der wenigen Worte setzt. Eyecatcher und geistige Filter trotzen dem Texter. Einen geübten PR-Redundanzler wird diese Warnung ziemlich kalt lassen. Doch auf solche spektakulären Wortfetzen folgt das so unglaublich typische Prozedere der international agierenden Public Relations, dass mir mittlerweile sehr negativ auffällt. Ich kann es nicht mehr lesen, sehen, hören. Woher dieser Bockmist kommen mag, sei recht einfach erklärt: Diese Pressemeldungen entstehen in fein säuberlicher Arbeit in Übersee. Amerika ist der größte Hort, die unerschöpfliche Quelle textlicher Worthülsen und verbaler Bleiwüste. Aufgepasst!

Baustein 2 – Der erste Absatz

[Firmenname], [eine Firma / ein Unternehmen], [die / das] auf [wichtiges Teilsegment eines einzelnen Nischenzweiges der gesamten Wertschöpfungskette] spezialisiert ist, gibt [heute / am TT.MM.JJJJ] die [Veröffentlichung von Produktname / Kooperation mit Unternehmensname / oder etwas sehr wichtiges] bekannt.

[Firmenname und Firmenname] freuen sich, [heute / am TT.MM.JJJJ] verkünden zu dürfen, dass damit [irgendein Meilenstein erreicht wird] und [Auswirkungen für das wichtige Teilsegment eines einzelnen Nischenzweigs noch optimaler für die Kunden der Firmen verlaufen und damit äußerst wichtige Vorteile mit sich bringen werden].

[Firmenname], [ein führendes Unternehmen / der führende Anbieter / der Marktführer] in [wichtigem Spezialgebiet für Unternehmen], hat eine neue Version seiner [wichtige beschreibende Worthülsen, möglichst drei Stück hintereinander] [Produktname Produktversion] für [Kunden / Unternehmen / Nutzer] vorgestellt.

[Firmenname], [ein führendes Unternehmen / der führende Anbieter / der Marktführer] von [Technologien für irgendeinen Zweck], mit deren [Hilfe / Einsatz] die [Kunden / Unternehmen / Nutzer / wer auch immer] die [wichtige beschreibende Worthülse oder Kunstbegriff] von [wichtiges Teilsegment eines einzelnen Nischenzweigs] [verbessern / optimieren / lösen] und [Problemfall / Nachteile] [senken / minimieren / reduzieren] können, kündigte heute die neueste Version seiner [Produktname] an.

Kommunikation geprägt von Einheitsübersetzerbrei. So möchten international aufgestellte Unternehmen offensichtlich über internationale Presseverteilerportale und -dienste ihre Botschaften verbreiten. Schnöde, langweilig, immer einheitlich. Solche Pressemeldungen sind in ihrer Grundsystematik total amerikanisiert und konform mit der Weltanschauung, in der die USA den Mittelpunkt der Erde darstellen.

Baustein 3… und zum Abschluss?

Man erahnt an dieser Stelle, wie solidarisch die einzelnen Passagen ineinander finden. Harmonie und Charme wird so direkt, gar unvermittelt mit weiteren Worthülsen angereichert, dass man gar keinen Zerstäuber für dieses prägende PR-Parfüm benötigt, sondern einfach nur den Feuerwehrschlauch aufdrehen möchte. Wasser marsch! AbgesPRitzt?

Was danach folgt, kann relativ einfach aufgesetzt werden. Zuerst ganz elitär ein Baustein zum Produkt selbst, danach ein nettes Zitat des wichtigen CxO sowie ein anreicherndes Zitat des optional erforderlichen Partners. Gerne auch über den Partner einen relevanten Absatz, sowie über das hauseigene Unternehmen selbst. Besondere PR-Fetischisten verschwenden dann sehr viel Zeit, noch die Marktführerschaft zu erklären. Wiederum andere PR-Zeitgenossen erwähnen gerne weitere wichtige Dinge oder stellen eine Liste über Funktionen zusammen, die wirklich nur ein absoluter Experte verstehen wird.

Abgerundet wird dieses so innovative PR-Rezept, an welchem sich unzählige Übersetzer und PR-Menschen aus Übersee bedienen, durch einen ganz normalen Abbinder – die Boilerplate darf natürlich nicht fehlen. Im besten Fall wird auch hier erneut quer durch den Kakao gewatet und jedes Register gezogen, um bestmöglich im Licht der Sonne zu stehen.

Aber nehmt euch eines zu Herzen mit euren Pressemitteilungen: Verbrennt euch bitte nicht! Ich wünsche daher meinen Lesern an dieser Stelle viel Freude und möchte zugleich ungeniert fragen: Müsst ihr auch solche Texte verfassen, verbreiten und mit eurem Namen als Absender kennzeichnen?

Abschließender Hinweis: Insgeheim möchte ich betonen, dass mich der Beitrag von Kerstin Hoffmann zu den ungewöhnlichen Formulierungen, die man irgendwie nicht mehr in diesem Jahr sehen möchte, durchaus zum Nachdenken brachte. Auch bitte ich die jeweiligen Branchenvertreter um Nachsicht, aber irgendwer, wenn nicht gar ich selbst als PR-Mensch, musste mal den Mut besitzen, sich darüber auszulassen. Danke!

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