Bewegende Zeiten: Social Media im Prozess der Umbrüche
Seit kurzem weiß mindestens die halbe Social Media Szene in Deutschland: Nico Lumma verlässt Scholz & Friends. Laut der offiziellen Pressemeldung sei der Job erfüllt. Die Agentur hätte nunmehr eigenständige Teams aufgebaut, welche mit den anderen Bereichen verzahnt sind und damit keiner zentralen Führung mehr bedürfen. Scholz & Friends dankt Nico für seinen Eifer und wohl manchen Übermut im Kundendialog. Ganz untypisch folgt auf diese Position auch keine Neubesetzung, also brauchen sich bitte keine weiteren Bewerber in der Agentur vorstellen. Im Prinzip scheint ja alles in bester Ordnung zu sein… doch wie wirkt sich solch ein Schritt für die anderen Persönlichkeiten mit Social Media in ihrem Titel aus?
Markt für Social Media wird sich konsolidieren
Zum Ende des Jahres schwelgt alle Welt in Harmonie, schließlich boomt Social Media wie kein anderer Bereich der digitalen Wirtschaft. „Wer in diesem Feld Fuß fassen will, sollte es jetzt tun„, so kommentierte ich kürzlich die aktuellen Jobaussichten in diesem Segment. Und damit dürfte ich nicht so ganz Unrecht haben. Wegen der aktuell hohen Nachfrage am Markt finden auf Social Media spezialisierte Berater und die etablierten Agenturen derzeit einen gesunden Nährboden: Viele Kunden fordern immer stärker das Fachwissen von Social Media ein.
Während vor wenigen Jahren noch Wissenslücken im Bereich Social Media herrschen mochten, verstärken sich aber jetzt immer mehr Interaktiv- und Kreativagenturen mit frischem Humankapital und bauen so ihre eigenen Social-Media-Kompetenzen auf. Auch die meisten PR-Agenturen ziehen mit kreativen Neuzugängen und Spezialisten nach. Schließlich verwischt Social Media nicht nur in der Außenbetrachtung, sondern innerhalb einer Organisation die klassischen Grenzen von Öffentlichkeitsarbeit, Marketing, Vertrieb, CRM oder Personalmarketing. Nicht ohne Grund schicken die Unternehmen ihre Mitarbeiter zu konkreten Weiterbildungsmaßnahmen, wie den Fachwirt Social Media an der Dialog Akademie (DDA), an der ich selbst auch als Dozent tätig bin, um die Organisation mit dem neu erworbenen Fachwissen direkt zu stärken. Ihr ganzheitlich strategischer Ansatz über diese internen Schlüsselpersonen führt letztlich zu einer Kompetenzverdichtung, indem gemeinsam mit externen Beratern und etablierten Agenturen gewünschte Strategie entwickelt und zum Erfolg geführt wird.
Dies ist jedoch nur einer von vielen möglichen Wegen, um eine Strategie für Social Media umzusetzen. Fest steht, dass sich der Markt für Social Media konsolidieren wird. Im kommenden Jahr erfahren wir eine Marktbereinigung um zahlreiche Individuen, die heute noch als meist selbsternannte Social Media Experten die Trommel für ihre Beratungstätigkeit schlagen. Dies wird sich auch quer durch die Bank ziehen und selbst in den Unternehmen die Funktionalität einer ausschließlich auf Social Media spezialisierten Führungsposition hinterfragen.
Social Media wird zur Normalität im Agenturgeschäft
Die fetten Jahre für Einzelkämpfer und Vorreiter sind langsam aber sicher vorbei. Zahlreiche Agenturen beschäftigen nicht nur einen Social Media Experten, sondern zehren von verschiedenen kreativen Köpfen, die Praxis und Theorie miteinander kombinieren. Die Unternehmen erkennen darin klare Vorteile. Zugleich wird durch die medial plakativ inszenierte Veränderung bei Scholz & Friends und auch im Unterton des gesamten Marktes ein klares Signal deutlich: Social Media wird zur Normalität im Agenturgeschäft. „Nicht alle etablierten Agenturen setzen auf eigene Social-Media-Teams, aber fast alle Interaktiv-Agenturen. Daher kann man nicht sagen, dass prinzipiell alle Social-Media-Spezialagenturen vom Markt verschwinden werden – aber die meisten werden von den etablierten Interaktiv-Agenturen mit ihren eigenen Teams verdrängt„, betonte Marco Zingler, Geschäftsführer von denkwerk, gegenüber der Werben & Verkaufen.
Die künftigen Lösungsansätze im Bereich Social Media bestechen nicht durch innovative Neuerungen oder die Einführung von Social Media, sondern durch kreative Umwege und genau die Denkweisen für die Markenführung, die in den meisten deutschen Unternehmen sich bislang nie in ihren alten Strukturen durch- und umsetzen konnten. Damit meine ich nicht die klassisch verstaubte One-Voice-Policy in der PR, sondern insgesamt die teilweise nicht existente Online-Präsenz und Dialogfähigkeit von Marken, Produkten und Dienstleistungen. Ob man wie Nico Lumma schrieb das Wissen über Markenführung durch drei Jahre bei einer Agentur und aus vier Staffeln Mad Men lernen kann, möchte ich nicht beurteilen. Jedoch hilft Social Media hier sehr viel, um eine attraktive Wahrnehmung nahe der Zielgruppe auszulösen. Die Agenturen mussten in den letzten Jahren mit Positionen wie Head of Social Media oder Director Social Media die Mangelerscheinung und damit die Lücke in ihren Strukturen füllen. Doch der Wissensvorsprung der einzelnen Vorreiter sollte spätestens im kommenden Jahr von den meisten Dienstleistern und ihren Mitarbeiterstämmen aufgeholt sein. Braucht ein Unternehmen dann noch den einzelnen Denker, der zentral Social Media steuert und verwaltet?
Social Media Experten als Individualisten
Ich glaube schon, dass Social Media in einer Organisation fest verankert werden muss. Daher auch mein Appell: Der Bedarf für Social Media Manager besteht definitiv. Entweder als eine klare Führungsposition im Unternehmen oder in einer der Geschäftsführung unterstellten Stabsstelle, alternativ in einer fachbereichsübergreifenden Konstellation oder Teil einzelner Teams und Fachbereiche. Wer möchte nicht einer der 20.000 gesuchten Fachkräfte sein, die wir in der digitalen Wirtschaft suchen, aber teils noch nicht gefunden haben?
Die ersten beiden Varianten werden vielmehr in Unternehmen ihren Zuspruch finden, die letztere Form kann sich insbesondere in Agenturen sehen lassen. Der Social Media Manager kann im Unternehmen als Schnittstelle die verschiedenen Aufgaben von Public Relations oder Marketing über vertriebsorientierten und kundendialogfördernden Maßnahmen bis zu Human Resources erfüllen. Viele Unternehmen und Organisationen erwarten dies, in Agenturen hingegen arbeiten einzelne Teams gemeinsam an den Aufträgen ihrer Kunden. Ob dort der Social Media Experte als übergreifendes Organ künftig eine sinnvolle Strategie ist, zeigt sich an den Veränderungen bei Scholz & Friends. Man muss sich nur noch jetzt dafür oder auch dagegen entscheiden, Social Media durch eine Führungsposition zu besetzen oder nicht, aber lange abzuwarten wäre ein klarer Fehlschritt. Scholz & Friends hat das Kapitel der Einzelkämpfer nach dem Aufbau der einzelnen Teams und dem Erleben und Ausleben von Social Media in der gesamten Agentur scheinbar für sich abgeschlossen.
Aber auch der einzelne Protagonist steht persönlich und für seinen Arbeitgeber durch seine Bezeichnung und Position sehr stark im Rampenlicht. Agenturkunden könnten explizit eine Betreuung von dieser Person wünschen, obwohl die personelle Resource bereits anderweitig allokiert ist. Das Auftreten in Expertenfunktion nach Außen hin mag sowohl für Agenturen als auch Unternehmen von Interesse sein, schließlich erhofft man sich einen Strahlkrafteffekt von der Kompetenz des Social Media Experten. Doch selbst wenn ein Social Media Experte sich selbst inszeniert, bleiben sie als mittlerweile schon fast ehemalige Early Adopter von Social Media ihrer Seele treu. Auf Twitter schrieb Raphael Brinkert, seines Zeichens als Managing Director at Jung von Matt/Fleet tätig, folgende bestechende Worte: „Die wichtigsten tweets aus 3 Jahren @nico bei @scholzfriends: „Uff“, „tja“, „hach“, „hmpf“, „nur der hsv“. ;)“
Zugegeben, das brachte auch mich zum Schmunzeln, denn wer Nico kennt, weiß genau, dass sein Auftreten bei Twitter genau wie auch selbst meine eigene Präsenz sehr durch persönliche individuelle Themen geprägt ist. Fragt sich halt nur, was unterm Strich übrig bleibt. Und damit übe ich auch an mir persönlich ein wenig Selbstkritik. Schließlich sind Social Media Experten eindeutig eine Gruppe von Individualisten, die dem Zwang einer Titelschlacht unterliegen mögen. Da kommt der berühmte „Schwanzlängenvergleich“ der digitalen Szene sehr schnell wieder aus der Ecke… ;)
Neue Perspektiven für Social Media
Meiner Meinung nach befindet sich Social Media in einem für den Markt sehr wichtigen Prozess voller Umbrüche. Das typische „Trial and Error“-Prinzip wird auch weiterhin auf professioneller Weise von Unternehmen und Agenturen ausgelebt, um die für sie bestmögliche Konstellation und Besetzung des Themas Social Media zu finden. Am Beispiel von Scholz & Friends sieht man, dass eine solcher Prozess mehrere Jahre andauern kann. Dies schafft neue Perspektiven und Herausforderungen für Social Media, aber auch gravierende Veränderungen, von denen wir in 2012 noch viele weitere sehen und so manche Überraschungen erleben werden.
Eine wie ich finde wirklich treffende Beschreibung der Dinge. Die Entscheidung von Scholz & Friends, die frei werdende Stelle nicht nachzubesetzen kann ich nachvollziehen und ich begrüße sie. Social Media sind mittlerweile etablierte Kanäle, die von jedem Kommunikationprofi ganz selbstverständlich in die tägliche Arbeit miteinbezogen werden. In diesem Kontext verstehe ich viele Social Media Experten nicht, die sich offenbar immer noch für unersetzlich halten. Es muss meiner Meinung nach das mittelfristige Ziel einer jeden PR-Abteilung/Agentur sein, die Zahl der reinen Social Media Experten zu verkleinern. Die Zahl der Berater, die Social Media als selbstverständliche Skills mitbringen, muss zur gleichen Zeit steigen. Damit sollte dann auch die von dir so trefflich beschriebene Neigung enden: „Die Agenturen mussten in den letzten Jahren mit Positionen wie Head of Social Media oder Director Social Media die Mangelerscheinung und damit die Lücke in ihren Strukturen füllen.“ Es fällt mir schwer so manchen Kollegen, in dessen Abbinder „Head of Social Media“ steht, im Kontext von Social Media zu verorten. Ganz besonders wenn er – privat oder beruflich – nicht aktiv auf Social Media aktiv ist. Ein sehr geschätzter Kollege von mir stellt in diesem Kontext immer die Frage: „Trauen wir einem Koch, der nur Kochbücher liest aber niemals selbst zum Kochlöffel greift?“
Zu Guter letzt denke ich, dass sich im kommenden Jahr auch bei den „klassischen“ PR-Beratern die Spreu vom Weizen trennen wird. Wer Ende 2011 noch immer nicht begriffen hat, dass Social Media Kenntnisse über kurz oder lang den beruflichen Erfolg entscheidend beeinflussen werden, der irrt. Die von dir beschriebene Veränderung in der Agenturlandschaft wird schon bald keinen Platz mehr haben für Berater, die sich Social Media verschließen oder alles, was mit dem Thema zu tun hat dankend den internen „Experten“ überlassen.