XXL Box: Was macht ein Mega-Ad bei der New York Times?

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Vor etlichen Jahren begannen Vermarkter mit dem Feldzug, das Internet über Werbung zu monetarisieren. Die Gratiskultur, die sich in den frühen 90er Jahren entwickeln konnte, wurde durch die „Gratis, aber nehme Werbung in Kauf“-Kultur abgelöst. Jahrelang füllte man unzählige Webseiten mit Display-Ads, die aufgrund geringer Bandbreite aus statischen oder animierten Werbebannern bestanden. Mit Flash konnte man irgendwann ein wenig mehr als den 468×60-Bannern zaubern. Doch was früher einmal als Standard galt, sind heute nur noch Peanuts im Vergleich mit der „XXL Box“ von der New York Times.

Der obige Screenshot (Anmerkung: Bild entfernt) verdeutlich ziemlich eindrucksvoll, welche Wirkung die herrliche Pracht von 468 x 648 Pixel auf den Nutzer haben. Jeder Vermarkter wird sich daran ergötzen, eine solche Display-Werbefläche im Portfolio zu haben. Ja, man sieht eine durchaus beeindruckende Werbefläche, die vollkommen mit Flash als Video-Ad genutzt werden kann. Von der Machart der „XXL Box“ bin ich als Nutzer vielleicht auch überzeugt, aber kaufe mir die gezeigte Uhr auch nicht. So kann ich wunderbar damit leben, den Content for free zu genießen, während die Werbung auf mich hereinprasselt – und abprallt. Schließlich schätze ich den redaktionellen Hintergrund und öffne Webseiten nicht wegen der Werbung. Und in diesem Moment fragt sich der eine Teil der Seele, die auf beruflicher Ebene auch dem Marketing ein Verständnis entgegen bringt und nicht ausschließlich der PR verschrieben ist, welche Gründe die Vermarkter und vor allem den Verlag dazu bewegen mögen, ein solches Mega-Ad als Format zu etablieren?

Die Antwort findet sich im Kampf der Verlage gegen die berüchtigte „Gratiskultur Internet“. Man merke, welche Einleitung dieser Artikel genoss. Wenn die Anzeigenplatzierungen in Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen dank Internet und Social Media künftig ausbleiben, schafft man sich Freiräume für die Werbekunden im Online-Auftritt eines Print-Titels. Ja, wir müssen alle damit leben, schließlich finanziert die Werbung unser aller täglich Brot. Das Trauerspiel selbst findet sich in der Machart der Anzeige wieder. Sie erscheint neben dem Content, also seriös vom redaktionellen Bereich getrennt. Nur die Nutzer werden wohl davon nicht geblendet werden, wenn sie einen thematischen Artikel lesen wollen. Wäre es ein mit dem Content fest integriertes Werbemittel, wie ein Video-Ad im Videoplayer oder eine den Text unterbrechende Werbeform als Werbeinsel oder Content-Ad, genießt die Werbung im Endeffekt doch mehr Aufmerksamkeit als bei der plumpen „Nebenbeischaltung“ im Bereich der Sidebar? Insgesamt fragt man sich schon nach dem Sinn dieses Werbemittels, doch egal wie man es drehen und wenden will – die XXL Box ist das Mega-Ad schlechthin. Und vollkommen fehlplatziert.

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Messbarer Erfolg im Social Media Marketing

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Social Media liefert neue Chancen und Potenziale für Markenführung und Kommunikation. Doch wie sollen Unternehmen ein Verständnis von Social Media aufbauen, wenn aller Einstieg wie immer schwer ist? Schließlich stehen wir alle in direktem Kontakt mit unseren Zielgruppen, möchten echte Dialoge aufbauen und die Zielgruppe in die Kommunikation um Marken und Produkte einbinden. Die Kunden und Nutzer haben eine Stimme, die wir alle beobachten und ihr Gehör schenken sollten. Auch Marketing- und Kampagnen-Manager entdecken Social Media für sich und ihre Ziele.

Um erfolgreiche Social-Media-Kampagnen zu realisieren und den Erfolg messen zu können, müssen eine Vielzahl an Faktoren berücksichtigt werden. Die Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. gibt mit dem Leitfaden „Messbarer Erfolg im Social Media Marketing – 10 Tipps für den Einstieg“ Unternehmen, Agenturen und Selbständigen erste Hilfestellungen, worauf im Marketing
geachtet werden muss, damit eine Social-Media-Kampagne messbare Erfolge generiert. Gemeinsam mit Matthias Postel und Anna-Maria Zahn habe ich mir im Rahmen meiner ehrenamtlichen Tätigkeit im BVDW dazu einige Gedanken dazu gemacht, die sich in den folgenden 10 Tipps zusammenfassen lassen:

  1. Orientieren Sie sich auch im Social Media Marketing an den Grundregeln erfolgreicher Kommunikationsplanung
  2. Legen Sie konkrete Zielvorgaben fest
  3. Nutzen Sie Targeting
  4. Behalten Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe im Blick
  5. Beweisen Sie Kreativität
  6. Wählen Sie die richtige Art und die richtigen Orte der Ansprache
  7. Messen Sie den Kampagnenerfolg und überprüfen Sie mögliche Wechselwirkungen
  8. Entscheiden Sie sich für den richtigen Mix in der Erfolgsmessung
  9. Achten Sie auf die Erhebung relevanter Daten zur Erfolgsmessung
  10. Berücksichtigen Sie die Erfolgsfaktoren von Social Media-Kampagnen

Jedem Leser dieser Zeilen kann ich nur empfehlen, tiefer in die Materie zu gehen und den gesamten Leitfaden mit mehreren Seiten an Informationen zu konsumieren. Bei aller Liebe zum Detail möchte ich bei jeglichen Aktivitäten in Social Media vor übetriebenen oder falschen Erwartungen warnen. Der Nutzer bestimmt immer das Ergebnis. Das unkontrollierbare Eigenleben der Nutzer kann eine Kampagne unterstützen, aber auch binnen kürzester Zeit das gewünschte Ergebnis ad absurdum führen. :)

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Wie geht man mit kinderfeindlichen Leitlinien um?

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Vor wenigen Tagen veröffentlichte das „Creation Center“ der Deutschen Telekom insgesamt 101 Leitlinien für die digitale Welt. Laut eigener Aussage brachte das Team nach mehrmonatiger intensiver Recherchearbeit, zahlreichen Workshops mit Teilnehmern aus mehr als 12 Nationen erstmals eine eEtiquette mit 101 Dos and Don’ts für den digitalen Alltag hervor. Eine starke Leistung, die nicht nur kostenfrei im Netz, sondern auch als Buch vertrieben wird. Die 101 Leitlinien sind zuweilen amüsant, mal produktiv, leicht anregend und eigentlich keine große Neuigkeit. Man kann mit vielen dort vorgeschlagenene Ideen leben, aber selbst an diesem Vorgehen darf Kritik geübt werden. Vor allem Business-Menschen und der digitalen Bohéme sind diese Dos and Don’ts seit Jahren bekannt. Wie schaut es jedoch mit einer solchen Leitlinie aus?

„Schalte Dein Handy bei Beerdigungen, Hochzeiten, Yogakursen und überall dort aus, wo es unangebracht wäre, ein schreiendes Kind mitzubringen.„

Die in Fett hervorgehobenen Wörter muss man sich auf der Zunge zergehen lassen. Ich verstehe den Sinn, ein Mobiltelefon, Handy oder Smartphone zu gegebenen Anlässen mindestens stumm zu schalten oder zu deaktivieren. Aber an dieser Leitlinie 100 scheiden sich im Social Web mittlerweile die Geister. Einge Nutzer des Social Web, zu denen auch ich zähle, fragten persönlich bei @telekom_hilft über Twitter an und bat um Stellungnahme zu der kinderfeindlichen Tendenz dieser Leitlinie.

Noch am gestrigen Abend wurde mir seitens @telekom_hilft per Direct Message bei Twitter eine Stellungnahme angekündigt. Nach mehrfacher Nachfrage kann ich bis zum jetzigen Zeitpunkt jedoch keine Stellungnahme über Twitter oder in meiner privaten E-Mail-Post finden.

In der heutigen Gesellschaft darf ein Großkonzern wie die Deutsche Telekom niemals über unsere zukünftigen Generationen richten, geschweige denn Familien kritisieren. Für viele Familienmenschen gehört es zum Leben dazu, mit ihren Kindern an Ereignissen teilzunehmen und sich nicht auszuschließen. Wo kämen wir hin, wenn wir uns in unserer privaten Freizeit still verhalten müssen oder einem Event fernbleiben, nur damit andere Menschen vollkommen ungestört ihr Dasein fristen können? Eine solche Richtlinie schränkt Familien und ihre Kinder in ihrer Freiheit ein. Ein mögliches Szenario könnte beinhalten, dass solche Leitlinien als besonders wertvoll bezeichnet werden und in einem Umkehrschluss das Mitbringen von Kindern verboten wird. Vielleicht sogar im Namen des Schutzes der Kinder?

Kinder sind der wichtigste Teil unserer Gesellschaft. Ohne unsere Kinder gibt es keine Zukunft mehr. Diese Erkenntnis erlebt sogar manche Kirche. Selbst im Gottesdienst wird Familien ermöglicht, einen speziellen Familiengottesdienst regelmäßig abzuhalten, wo explizit die Kinder zur aktiven Teilnahme eingeladen sind. Und falls es in der Zeit den Kindern zuviel wird, dürfen die Kleinen auch in einem Ruheraum den Gottesdienst per Leinwand mit ihren Eltern mitverfolgen.

Wenn schon die in der Gesellschaft durchaus kritisierten Kirchen den Weg gehen, eine Familie in ihre Gemeinde stärker zu integrieren, sollte ein Unternehmen immer die Werte einer modernen Familie hochhalten. Persönlich habe eine hohe Erwartung an Unternehmen hinsichtlich den Themen Kinder, Familie, Gesellschaft und der dazugehörigen Work-Life-Balance. Sobald Leitlinien mit hochoffiziellem Charakter publiziert werden, dürfen sie nicht die Grundwerte der Gesellschaft angreifen. Egal welche Abteilung der Telekom dieses Thema aufgreift – ich hoffe inständig, dass die Antwort ehrlich und glaubwürdig ausfallen wird. Schließlich gehört dies auch zu der Kommunikation in Social Media. Ebenso wie das Glatteis, auf dem man sich zu jeder Sekunde in der Kommunikation bewegt.

Nachtrag:
Das positive an der offenen Kommunikation an Social Media möchte ich durchaus aufzeigen. Nur wenige Minuten nach Veröffentlichung dieses Artikels äußert sich die Pressestelle der Deutschen Telekom in den Kommentaren der Leitlinie 101 und auch bei Twitter. Die Hoffnung besteht darin, dass die Community diese Leitlinie eigenständig bereinigt. Mein Vorschlag: „Schalte Dein Handy bei Beerdigungen, Hochzeiten, Yogakursen und überall dort aus, wo es unangebracht wäre, durch laute Klingeltöne die Veranstaltung zu stören.“ Vielen Dank.

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Twitter-Slam für Unternehmen: Oder was macht der echte Marcell?

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Alle Welt spricht bei Social Media von dem Dialog auf Augenhöhe. Selbst ich proklamiere sehr offenkundig die Notwendigkeit der Konversation und Beziehungspflege. Gemeint ist dabei nicht nur der Bereich von Public Relations oder Marketing. Auch im Bereich des Kundenmanagements werden Beziehungsmanagement und Kundendialog im Netz immer wichtiger. Jeder Nutzer und praktisch alle Kunden können über verschiedene Einstiegspunkte in Social Media individuelle Kontaktbeziehungen zu Unternehmen aufbauen. Digital Relations ist hier ein wichtiges Stichwort.

Social Media wird direkt zur Kommunikation eingesetzt, interne Details wie Kundennummern werden selbstverständlich in weiteren Schritten über private Nachrichten oder per offizieller E-Mail ausgetauscht. Twitter oder Facebook dienen zur Erstkommunikation mit den Unternehmen, falls der klassische Weg über die Hotlines und Callcenter zu keinem fruchtbaren Ergebnis führt. Auch nutzen Unternehmen Twitter zur proaktiven Kommunikation, sobald Nutzer durchaus ihren Frust im Netz ablassen. Prominente Vorreiter sind @telekom_hilft oder @vodafone_de im Telekommunikations- und Mobilfunksektor. Die Kunden erkennen dieses zusätzliche Serviceangebot und nehmen es wahr. Die daraus erzielten Effekte sind schlecht messbar und nur wenig skalierbar, aber ein positiver Tweet eines Kunden oder neue Fans auf der Fanbase bei Facebook kippen negative Momentaufnahmen in eine positive Stimmung – ganz im Sinne eines Empfehlungsmanagements durch Kunden für Kunden.

Wie lässt sich Glaubwürdigkeit und Authentizität einer Präsenz in Social Media definieren?
Die Anfangsphase einer Unternehmenspräsenz in Social Media erfordert ein wenig Strategie, aber auch viel „Trial and Error“. Vieles wird mit Social Media nicht leichter und ein aktives Engagement gestaltet sich oft schon nach wenigen Tagen als herausfordernd. Ein gutes Beispiel ist der Ausbau der Unternehmenspräsenz der 1&1 Internet AG, ihres Zeichens her eines der führenden Unternehmen für DSL, Hosting, Mobiles Internet, Entertainment, Domains, Server – nach eigener Aussage „Das Portal für Produkte rund um das Internet.“ Der Marktwert des Unternehmens ist entsprechend beachtlich, so dass ein Engagement in Social Media erforderlich ist. Neben dem etablierten Twitter-Account @1und1, wo das „Social Media Team“ des Unternehmens aktiv den Dialog gestaltet, wird jetzt scheinbar niemand geringeres als „Marcell D’avis“, bekannt als Testimonial aus den aktuellen Werbespots des Unternehmens, sein Gesicht auch bei Twitter präsentieren.

In den letzten Tagen zeichnet sich jedoch ein kleiner Machtkampf bei Twitter um die Vorherrschaft der „Kundenzufriedenheit“ ab. Das betroffene Unternehmen muss sich zurzeit mit einem anderen Nutzer auseinandersetzen, dessen Benutzername sehr ähnlich klingt: In diesem Twitter-Slam tritt ein gewisser @Marcell_D_Avis, der mit vielen Followern und Nutzern bei Twitter einen aktiven Dialog führt, gegen den von offizieller Seite her bestätigten @marcelldavis an, der bisher in seinen Tweets nur auf die offizielle Fanpage des Unternehmens bei Facebook verweist.

Die Frage liegt nahe: Wer ist eigentlich wirklich glaubwürdiger? Und wie sollte das Unternehmen am besten darauf reagieren, dass der andere Twitter-Account schon beachtlich viele Follower aufweist? Social Media bietet zurzeit sehr viele Freiräume, in denen sich Einzelpersonen oder kleine Gruppen zusammenrotten können, um ihre persönlichen Botschaften und Meinungen unter das Volk zu bringen. Nachahmer gehören dabei mittlerweile an die Tagesordnung. Die Betroffenen sollten versuchen, diesen Zustand zu akzeptieren und mit gleichen Mitteln zurückzuschlagen, jedoch nur im äußersten Notfall mit der rechtlichen Keule schwingen.

7 Tipps: Wie behauptet man sich gegen Nachahmer bei Twitter?

  1. Optimales Branding und CI: Unabhängig von den Inhalten sollte der Twitter-Account kein standardisierter Account sein, der kein Hintergrundbild oder weiterführende Informationen in der Kurz-Biografie oder im Hintergrundbild selbst enthält. Die klassische blaue Hintergrundfarbe des Microblogging-Dienstes Twitter muss an das Branding des Unternehmens angepasst werden. Das User-Icon sollte entweder das Unternehmenslogo oder aber das Gesicht des jeweiligen Testimonials tragen, falls der Account unter persönlicher Federführung einer Einzelperson gestaltet wird.
  2. No Law Enforcement: Was passiert, wenn ein anderer Account mich nachmacht? In obigem Fall sei jedes Unternehmen gut damit beraten, nicht sofort den Weg zum Anwalt zu gehen. Dies kostet Zeit und Nerven, und im schlimmsten Fall kommt der Social Media PR-Gau schneller, als man denkt. Welcher Social Media Manager oder PR-Manager möchte eine Negativ-Story bis zu den Fachmedien oder in die Publikumspresse hochkochen? Falls kein amüsanter, satirischer Inhalt vom Nachahmer geboten wird, sondern handfeste Unwahrheiten verbreitet werden, ist der anwaltliche Weg selbstverständlich das beste Mittel, ein solches Querfeuer zur Aufgabe zu bringen.
  3. Offizielle Statements als Notwehr: Gewiss eignet sich der Ansatz, die Kommunikation bei Twitter mit offiziellen Charakter zu untermauern. Vor dem drohenden Debakel eines Social Media PR-Gaus empfiehlt sich natürlich: Beobachten und nicht direkt auf kritische Stimmen sofort reagieren, sondern einfach den eigenen Account mit wertvollen Inhalten besser als den „Fake-Account“ im Netz zu positionieren. Der Austausch mit anderen Nutzern bewirkt wahre Wunder, kann aber auch in einem Twitter-Slam wie bei obigem Beispiel zur Lachnummer werden, wenn fast kein Dialog seitens des offiziellen Twitter-Accounts erfolgt. Da hilft auch kein Zusatz in der Kurzbiografie bei Twitter, getreu nach dem Motto „Dieser Account wird vom Social Media Team betreut“ – oder der Hinweis, dass der offizielle Testimonial-Account ein anderer wäre.
  4. Plattformübergreifende Integration und Verlinkung: Der Twitter-Account des Unternehmens oder andere „Sub-„Accounts wie von Einzelpersonen sollten durchweg in den kommunikativen Aktivitäten des Unternehmens integriert und verlinkt werden. Dazu zählt nicht nur die Homepage selbst. Auch Facebook oder die Corporate-Seite, aber ebenso das Blog des Unternehmens eignen sich hervorragend zur Verlinkung.
  5. Aktiv auf Nachahmer hinweisen: Vielen Kommunikatoren mag dies nicht schmecken, doch je populärer ein „Fake-Account“ wird, desto stärker wird der Verursacher sich in seinem Engagement bestätigt fühlen. Selten sind die Nachahmer auf direkte Konfrontation oder Schädigung der Person oder des Namens aus. Vielmehr erfolgt dies Treiben aus reiner Belustigung. Ein Unternehmen sollte aktiv ihre eigenen Follower auf den Nachahmer hinweisen und nicht nur mitteilen, ein bestimmter Account wäre der offizielle. Eine Gratwanderung, die es in sich haben kann, aber von einem Zugeständnis zeugt.
  6. Vergesst das Following-Prinzip nicht: Der Twitter-Account eines Unternehmens ist nicht dafür gedacht, nur eine Handvoll anderer Twitter-Accounts zu folgen. Folgt euren followern, bildet zumindest dem Anschein nach eine Community. Das Argument, der Twitter-Stream würde überfüllt werden, zählt nicht. Schließlich ist der Twitter-Stream eines Unternehmens nicht zum Twitter-Monitoring gedacht, wofür es entsprechend andere Tools und Möglichkeiten gibt. Je aktiver ein Unternehmen den Followern folgt und mit ihnen in den Dialog geht, desto positiver die Ausgangssituation gegenüber potenziellen Nachahmern.
  7. Aber man muss nicht immer Twittern: Ganz richtig gelesen. Ein Unternehmen muss nicht immer Twitter für jeden einzelnen Mitarbeiter einsetzen. Selbst wenn Herr D’avis als Testimonial und Leiter für Kundenzufriedenheit im Unternehmen schon über die klassischen Kanäle wie Telefon und E-Mail (oder auch mal auf Stippvisite an der Haustür) erreichbar ist, braucht er persönlich nicht noch einen Twitter-Account unterhalten. Dazu gibt es die offiziellen Kanäle bereits, und auch Twitter kostet an Aufwänden entsprechend Zeit und Energie.

Grundsätzlich spricht vieles dafür, Twitter sinnvoll zu nutzen, um sich persönlich oder ein Unternehmen in Social Media zu behaupten. Auch bei potenziellen Nachahmern und „Fake-Accounts“ muss statt der rechtlichen Keule ein proaktiver Einsatz zuerst in der logischen Abfolge stattfinden, wenn man sich gegen Dritt-Accounts und Trittbrettfahrer durchsetzen will. Und wenn es nur ein wenig Spaß ist, der im Sinne der allgemeinen Kommunikation für das Unternehmen positiv spricht, bietet sich auch desöfteren die friedliche Co-Existenz an. :)

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Social Media Idealisten

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Zurzeit erobern so genannte „Social Media Manager“ sehr schnell einige Sphären der digitalen Wirtschaft. Manch ein Experte hat gewiss seine Berechtigung erlangt, aber viele neue Mitspieler sprießen – und so möge man mir in der Wortwahl verzeihen – schon wie Unkraut aus dem Boden. Daran sei in erster Linie keine Kritik geäußert, aber Verwunderung macht sich breit. Die Gründe sind dabei denkbar einfach gestrickt.

Selbige „Social Media Experten“ schreiben seit wenigen Wochen auch ein Blog und kommentieren vielleicht seit ein paar Monaten bei diversen anderen Blogs. Zudem pumpen diese Zeitgenossen diese und jene Nachricht über Twitter oder auch bei Posterous raus, verstehen aber nicht das Prinzip vom Dialog mit den anderen Nutzern auf Augenhöhe. Authentizität und Transparenz in ihrer Kommunikation sind dabei schon befremdliche Kriterien. Gleichzeitig basteln selbige Experten spontan eine Facebook Fanpage zusammen und versuchen über Follower-Bots ihren Twitter-Account rein quantitativ-numerisch in die Höhe zu jagen. Auch andere selbsternannte Social Media Experten profilieren sich auf diversen Events, aber reden ohne mit Hand und Fuß wirklich in Social Media zu stecken über ein Thema, indem sie heute noch proklamieren, dass Foursquare das neue Twitter sei. Wenn man schon bei diesen Geo-Location-Based Services richtig gelten möchte, bewegt man sich dauerhaft mit GPS und pumpt seinen Aufenthaltsort in zehn Dienste gleichzeitig rein. Und überhaupt müsste man mit seinem Unternehmen bei Twitter und Facebook präsent sein.

Wo bleibt denn da die Konsequenz? Kommt der Social Media Experte dabei noch zum Arbeiten? Spricht hier der fachübergreifende Ansatz ein Wort mit oder denken Social Media Manager nur im Marketing-Buzzword-Slang? Würde jemals einer der Social Media Experten den kommunikativen Ansatz verfolgen, den Vertrieb oder das Personalmarketing eines Unternehmens oder Kunden zu stärken, und nicht ausschließlich irgendwelche Postings bei Twitter rauszujagen? Social Media Idealisten. Will man diese Oberflächlichkeit wirklich? :)

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