HowTo: Corporate Blogs

Deutschland braucht Blogger. Ob sie privat ihre Blogs führen, ein eigenes Medium mit speziellen Themen und Fachwissen betreiben oder als Corporate Blogger ihr Geld verdienen – viele Wege führen nach Rom. Eine illustre Rundlese zum Thema Corporate Blogs findet sich einerseits in einem Gastbeitrag von Gründerszene sowie im IT-Business-Blog von ZdNet. Grundsätzlich sollte zu den Aussagen beider Artikel erwähnt werden, dass eines immer wieder zählt: Die Kommunikationsstrategie.

Ein Corporate Blog ist seitens der Technik und Funktionalität recht einfach zu bedienen. Es wird entweder von einem Mitarbeiter oder einer kleinen „Angestellten-Horde“ verfasst. Meist stammen diese aus dem Marketing Bereich oder aus der PR Abteilungen der Unternehmen, zumal das Ziel eines Blogs in der Regel die Kommunikation über das Unternehmen darstellt. Oder es sind wiederum die Unternehmer und führenden Manager, die sich persönlich im Corporate Blog (und nicht im CEO-Blog) zu Wort melden. Freigeister haben es in der Regel schwer im Corporate Blog auch Fuß zu fassen, sobald das Unternehmen bereits durch eine gewisse Kommunikationskultur geprägt ist. Die Kostenfrage kommt spätestens dann ins Spiel, wenn man sich nach Mitarbeitern umschaut, die das Corporate Blog betreuen. Es darf nicht übersehen werden, dass Blogs regelmäßiger Pflege bedürfen. Damit sind die entstehenden Personalkosten verhältnismäßig hoch zu der eigentlichen Bedeutung der erreichbaren Zielgruppen der Corporate Blogs. Wird extra jemand eingestellt oder betreut das Blog ein entsprechender Bereich des Unternehmens in Absprache oder Eigenregie?

Insbesondere dann wird es meiner Meinung nach spannend, wenn mehrere Blogs aus einem Unternehmen betrieben werden. Ein offizielles Corporate Blog, dass sich in verschiedene Sprachen unterteilt, mit weiteren privat gehaltenen Einheiten wie das Gründer- bzw. Unternehmerblog, ein Technikblog, ein Medienblog (wie dieses hier) – und vielleicht noch kleinere Projekte wie Knowledge-Blogs, Service-Blogs, Kampagnen-Blogs, Themen-Blogs, Produkt-/Marken-Blogs, Projekt-Blogs, CRM-Blogs, Krisen-Blogs, die allesamt parallel im Off aufgesetzt und zu ihren jeweils spezifischen Funktionen betrieben werden. Spätestens dann stellt man sich Fragen wie: Wer blogt eigentlich? Was blogt man wo und in welcher Länge? Wer blogt ein Thema und besetzt es für sich? Wer liefert Anreize und wer schafft die Hintergründe? Wie leitet man die Kommunikation der User zurück zum eigentlichen Diskussionsbereich, wenn sie auf andere Blogs abdriftet?

Letztendlich liefern Corporate Blogs einige Vorteile für das Unternehmen, wie es auch als Produktanbieter mit Online-Shop oder als Dienstleister weitere Informationen mit dem Unternehmensnamen bündeln kann:

• Veröffentlichung von aktuellen Informationen im Internet
• Zeitnahe Reaktion auf Ereignisse und Entwicklungen
• Unterstützung von klassischen „offline“ Kampagnen
• Kostengünstige Kommunikation und preiswertes Marketing
• Aufmerksamkeit erregen, Neukunden ansprechen, Stammleser schaffen
• Informationsangebot systematisch und nachhaltig ausbauen
• SEO-Faktor durch gute Positionen bei Google erreichen

Der einzig wahre Nachteil von Corporate Blogs liegt jedoch in der Natur des Menschen: Wer kontrolliert und verantwortet die Inhalte? Letztendlich basiert dies auf den gängigen Verträgen und einer großen Portion an Vertrauen, denn Bloggen kann und darf durchaus auch emotionsgeladen sein. In einem Corporate Blog ist dies jedoch nur bedingt von Nöten. Damit alles nicht über die Ufer tritt, empfehle ich insbesondere das aktive Lesen von fremden Blogs entweder direkt oder per RSS Feed Abonnement. Wer sich als Betreiber eines Corporate Blogs nicht über die Blogosphäre informiert, hat kaum eine Chance richtig wahrgenommen zu werden. Das erschließt sich gerade dann, sobald man als Autor neben dem Corporate Blog ein (semi-)privates Weblog betreibt. Für die PR-Abteilung bedeutet es außerdem sich inständig mit der Blogosphäre zu beschäftigen. Das Blog-Monitoring ist ein effizientes Mittel, sich über die Stimmung der einzelnen Kunden bzw. Nutzer im Klaren zu werden: Rivva, Technorati, Google Blogsearch und einige Medienmonitoring- bzw. Clippingdienstleister haben sich auf die Blogosphäre spezialisiert. Wenn ein Artikel einer großen Tageszeitung zu dem Unternehmen etwas aussagt, ist das klassische PR-Arbeit. Sollte aber ein Blogger urplötzlich Hasstriaden veröffentlichen, kann dies nicht einfach unter den Tisch gekehrt werden – auch wenn die traditionelle Einstellung aufkommen mag, dass dies die Meinung eines einzelnen sei. Es multipliziert sich, wenn man nicht gegensteuert. Gerade hier hilft die Identifikation aller Multiplikatoren und Kritiker, um solche „Kollerkommunikation“ schnellstmöglich abzufangen. Das eigentliche Bloggen ist später kein Problem – bereits im Intranet oder hinter geschützten Servern können erste Feldversuche mit dem Bloggen gemacht werden, bevor alles in einem letzten Schritt online publiziert wird.