Blogs beim Schleswig-Holsteinischen Zeitungsverlag

Schon gestern stießen wir auf die Meldung darüber im Datenschutzkontor – der Schleswig-Holsteinische Zeitungsverlag (sh:z) lässt bloggen. Seit kurzem findet sich unter der Subdomain blogs.shz.de der jüngste Versuch eines Verlages, sich mit Web 2.0 zu beschäftigen. Dass diese Blog-Versuche von Zeitungsverlagen natürlich schiefgehen kann, haben wir schon bei den Geschichten über die Blogs von der Freundin oder der Süddeutschen Zeitung gehört. Zu diesem Beispiel, was sich der sh:z mit seinen Leserblogs leistet, möchten wir hier eine konstruktive, jedoch immer noch kritische Beobachtung verfassen:

Gemäß dem Web 2.0?
Wie wir auf der vorbildlichen Veranstaltung „Next10Years“ bei SinnerSchrader hören durften, sollen sich Unternehmen dem neuen Medium Internet und dem Schlagwort „Web 2.0“ annehmen und versuchen, es in ihre strategische Planung einzubinden. Wie dies exakt zu geschehen hat, hatte man jedoch auf dem Kongress mit der Vorstellung der zumeist etablierten Geschäftsmodelle belassen. Vielleicht war das auch ganz gut so, denn sonst würden sich einige Unternehmen sofort drauf losstürzen und einen PR-Gau erleben.

Ein generelles Fazit für ein Unternehmen, was sich im Web 2.0 bewegen möchte, lässt sich dennoch wie folgt kurz beschreiben: Sei ehrlich, sei Du selbst, sei das Unternehmen, und sei derjenige, der für und mit dem Unternehmen schreibt. Mache nicht die Fehler, die in den letzten 10 Jahren von Unternehmen gemacht wurden, wenn sie mit ihren Kunden und Usern in Verbindung traten. Warte nicht zwei Wochen bis zu einer Stellungnahme, sondern agiere direkt und freundlich, auch wenn jemand fremdes den Teufel an die Wand malt. Und bitte bleibe dir selbst treu, also lass dein Kerngeschäft in deinem eigenen Web 2.0 weiterleben.

Daraus folgt ein mehr oder minder gewichtiges Ergebnis: Halte die Feder in der Hand, und zeige deine Präsenz, auch wenn sich jemand negativ über dich und dein Treiben äußert.

Warum jedoch lässt der sh:z seine Leser bloggen, und setzt nicht seine eigene Manpower ein – wie beispielsweise das Handelsblatt in seiner Vorreiterrolle durch Thomas Knüwer personifiziert ist? Anscheinend werden so für den Verlag direkt einfach und kostenlos neue Inhalte produziert. Oder vielleicht ist sich noch niemand richtig beim sh:z darüber bewußt geworden, dass das unternehmerische Bloggen keine Selbstverständlichkeit ist.

Hier möge sicherlich der eine oder andere unserer Leser glauben, dass das „Leserblogging“ vom sh:z natürlich aussagt, dass die Leser der Zeitungen ihre eigenen Nachrichten für ihre eigene Tageszeitung schreiben. Das ist ja ganz klar total Web-2.0-mäßig und super trendy. Doch warum bitte sehr können die das nicht auch auf twoday.net, blogg.de oder sonstwo anders? Wozu auf den sh:z Leserblogs?

Und so lesen sich die bisherigen Beiträge in den Leserblogs des sh:z ähnlich dem Prinzip der Blog-Redaktion der Freundin: Das Treiben wirkt ein wenig gekünzelt und moderiert – als ob bezahlte Community Moderatoren die Diskussion eines schlafenden Webboards/Forums anheizen.


Inhalte und Aufbau
Interessant ist die Einordnung der einzelnen Rubriken: Es riecht nach dem klassischen Web-Katalog von Yahoo oder einem Nachrichtenportal. Darauf ist eine weitere Rubrizierung durch die einzelnen Regionen, in denen die Zeitungen des sh:z erscheinen, als zweite Kategorie-Übersicht gedacht. Schön ist das wiederum nicht, da durch diese starke Vorgabe eine Eigendynamik der einzelnen Blogs, die übrigens auf der Startseite zentral syndiziert werden, kaum möglich. Ich habe mir natürlich keinen eigenen Account gemacht um das wiederum zu testen, ob ich auch eine „Peter Pan“ Rubrik anlegen kann oder doch lieber „Köln“ als Region.


Rechtmäßige Kontrolle
Darüber hinaus ist das ganze Bloggen laut den AGBs, die man für die Anmeldung akzeptieren muss, auch noch ein wenig heikel. Man versucht die Autoren, die ja kostenlos und umsonst die neuen Inhalte produzieren, mit einer kleinen Gemeinheit zu binden – ähnlich nach dem Tolkienschen „Ring-Prinzip“.

Urheberrechte und ähnliche Schutzrechte Dritter sind zu beachten. Das Mitglied haftet in vollem Umfang für die von ihm eingestellten Inhalte, Texte, Hyperlinks und Bilder. Die sh:z übernimmt keine Haftung für die innerhalb der Weblogs bereitgestellten Inhalte und Informationen.

Da ist jemand mit einer großen weißen Weste am Start. Bei allem Respekt, warum sollte seit neuestem der Autor eines Eintrages für den Inhalt in der Form haftbar gemacht sein, während sich der Betreiber der Plattform galant im Impressum distanzieren darf? Bei mir darf ich mich jederzeit für die Inhalte von externen Links distanzieren. Ist also keine übergreifende rechtliche Regelung anstrebenswert, so dass der Verlag und seine kostenlosen Contentlieferanten eine saubere Regelung mit gemeinsamer Partizipation aufrecht erhalten können?

Für Inhalte externer Links und fremde Inhalte übernimmt www.shz.de keine Verantwortung.

Gewiss ist eine rechtliche Absicherung für den Verlag sinnvoll, zumal die Inhalte ja angeblich nicht von hauseigenen Redakteuren verfasst zu sein scheinen (sollen). Was passiert also, wenn mich irgendeiner der User bei den sh:z Leserblogs zitiert? Eiskalt den Autor verklagen? Oder doch dem Verlag eine Rechnung pro einzelnen zitierten Buchstaben schicken? ;) Naja… das wäre sicherlich übertrieben. Und natürlich ist die Haftung für die Beiträge bei gewissen rechtlichen Formalitäten notwendig, wobei das durch die übliche Floskel über die pornographischen oder rechtsradikalen Inhalte schon im Vorfeld abgesegnet sein dürfte. Aber mal schaun. Vielleicht wird das ja noch geändert.

Technisches
Betrieben wird das sh:z-Blogging wohl von 21publish und einem Hamburger Medienunternehmen genannt Boogie Medien. Amüsant daran ist die etwas andere Darstellung des Leserblogs seitens des Medienunternehmens vom 09. Mai:

In dem moderierten Themenblog können die Leser der sh:z künftig zu verschiedenen Themen eigene Beiträge, Fotos etc. veröffentlichen. Das Blogportal soll für die Menschen in der Region eine zentrale Anlaufstelle sein, sich mit lokalen Themen auseinanderzusetzen und sich untereinander zu vernetzen.

Der Begriff ist schön: Moderiertes Themenblog. Das geht runter wie Öl. Doch für ein mittelgroßes Verlagshaus wie den Schleswig-Holsteinischen Zeitungsverlag erwarte ich etwas mehr als ein Themenportal. Ein Unternehmen und die Personen dahinter müssen sich Gedanken machen, wie sie selbst bloggen und das Unternehmen präsentieren können. Dazu gehört es, dass sich beispielsweise die Geschäftsführung, die Chefredaktion, die Leiter der Anzeigenabteilung, des Marketings und Vertriebs, und vielleicht sogar bis auf die Ebene der Lokalredaktion in einem Blog zentral wiederfinden. Gute Beispiele für so eine Unternehmenskommunikation finden sich bei dem Fischmarkt oder beim Blog von Frosta wieder. Warum aber nicht bei einem Zeitungsverlag die eigene Mannschaft schreiben lassen, und stattdessen irgendwelche Leser in Form von Community-Managern in die Blogs lassen? Vielleicht ist mir soetwas unverständlich, vielleicht ist der Schleswig-Holsteinische Zeitungsverlag auch nur ein Fall für sich.

Fazit
Viel braucht nicht mehr gesagt werden. Die hoffentlich konstruktive Kritik und Beobachtung des sh:z Leserblogs wird seine Zuhörer finden. Ob diese natürlich in erster Linie festgestellten Probleme auch in dem Verlag seinen Zuhörer finden werden, und ob entsprechende Änderungen gemacht werden, bleibt ebenfalls zu hoffen. Persönlich glaube ich an die positiven Effekte einer gelungenen Unternehmenskommunikation mittels Blogs und Web 2.0. Ich freue mich auf einen offenen Dialog, den ich hiermit auch begonnen habe, und begrüße vielleicht auch jemandem vom Schleswig-Holsteinischen Zeitungsverlag hier in der Diskussion.

Veröffentlicht von

Mike Schnoor ist Senior Partner von Guts & Glory, der Manufaktur für die Digitalisierung von Marken, Unternehmen und Institutionen. Als Berater sorgt er dafür, dass Unternehmen sich im digitalen Wettbewerb hinsichtlich Kommunikation, Prozesse, Kreation und Social Media richtig positionieren können. Seine beruflichen Schwerpunkte liegen in der Digitalen Transformation, Kommunikation, Digital Strategy, Marketing, Public Relations und Social Media. Auf seinem persönlichen Blog mikeschnoor.com und im Magazin #DigiBuzz veröffentlicht er verschiedene Fachartikel zu seinem Themenportfolio. Folge @MikeSchnoor bei Twitter!

6 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Kurz zur Einordnung von Boogie Medien: die sind in das „Blog-Geschäft“ mit Opinio bei der Rhenischen Post eingestiegen, bewusst mit dem Konzept, dass „Best of Leserblogs“ bei Opinio in einer gedruckten Beilage der Zeitung beigelegt wird.

    Seitdem haben sie bei Germanblogs, HLX und der Ostseezeitung blogtechnisch ihre Finger drin. 21Publish dürfte eher eine Art Dienstleister für Boogie Medien sein.

    Ansatzpunkt für die Herangehensweise von Opinio, sh:z und Co dürfte „Leserbindung“ sein. Der Leser soll nicht bei einem fremden Dienstleister, sondern bei „seiner“ Zeitung bloggen. Das ganze wird entsprechend mit Mehrwert für die Verlage verknüpft: Anzeigen, Contentgewinnung etc…

    Das ist insofern interessant, weil man quer durch Opinio, Germanblogs, sh:z und Ostseezeitung bestimmte Philosophien wiedererkennt. Weiter gedacht: Germanblogs dürfte für Holtzbrinck nur ein Testlauf sein, dass ihnen von externer Seite (Boogie Medien) zugetragen worden ist, als ein wirklicher Einstieg in „Web 2.0“ (whatever) aus eigenem Antrieb. Also eher den Zeh ins Schwimmbeckenwasser tunken um die Temperatur zu testen, als eine beherzte Arschbombe vom 3m-Brett. Vorteil Burda.

  2. Ja, sowas kann als Feldversuch sein. Bis sich beispielsweise die Trolle sammeln. Ich persönlich finde nur, dass ein Weblog und damit verbunden eine Web 2.0 Kultur sich in einem Unternehmen manifestieren muss. Ich bin kein Freund davon, dass irgend ein Heiopei, der ich natürlich selbst sein kann, einem Verlag den teilweise redaktionellen Content für lau zuheimst.

    Die sh:z hat das Recht die Einträge des Nutzers zu nutzen und zu verbreiten. (aus den AGBs)

    Einige Blog-Beiträge erscheinen mir für die totalen Neulinge einfach viel zu gut geschrieben. Man liest wirklich schlechtes bei Bloghostern wie twoday.net oder blogg.de oder sonstwo. Aber die Inhalte dort sind semi-professionell — daher erinnert es mich auch stark an Community Manager, die sich erstmal einschreiben. Man denke nur an die Fotos, die Avatarbildchen, und und und…

    Aber auch wenn der Content noch so gut sein mag, traue ich trotzdem nicht dem Versuch eines Verlages bzw. einer Zeitung über den Weg, dass man jetzt eine „Plattform“ für die Leser aufbaut, nur weil es andere schon tun… und damit teilweise kläglich versagen. Bleibt dabei das „Hausblog“ unterm Tisch?

    Was fehlt ist da die Vision und nicht die Wiederholung von alten Serien ähnlich dem „Das Vierte“ Prinzip. Und visionär ist der Schritt, die Leserblogs einzurichten, keinesfalls. Es geht nämlich um ein Blogdorf:

    Das Netz ist der beste Ort für diesen Austausch. Nirgendwo anders kann man mit Menschen in Kontakt treten ohne die alte oder neue Heimat verlassen zu müssen. Tragen Sie die Idee vom globalen Dorf in diesem Blog weiter!

    Die Mehrheit der „Blogleser“ in Deutschland hat es irgendwie verstanden, dass ein Blog von einer oder (sagen wir mal) drei-fünf Personen betrieben wird und als Aushängeschild für das Unternehmen gilt. Als Plattform zur Leserbindung und -identifikation selbst ist es sicherlich gelungen, doch als Beispiel für Unternehmenskommunikation ist es grottenschlecht. Und Leserbindung, wie Du ansprichst, wird gewiss dadurch betrieben – bestimmt auch in Eigenanzeigen in den Blättern. „Bloggen sie auch jetzt bei uns“… und bloss nicht woanders über Schleswig-Holstein… wehe… sonst wird die Zeitung nicht mehr gedruckt! ;)

  3. Pingback: Weblog.Micha-Schmidt.net

  4. Pingback: Blogruf - Die Zeit

  5. Pingback: media-ocean » “Bloggende” Regionalzeitung im hohen Norden

  6. Ich sehe es eigentlich ähnlich. Medien täten besser von sich aus selber bloggen.

    Wenn man sich aber die Situation z.B. in Frankreich oder USA ansieht, so versuchen Medien und Sportligen (NHL, MLB etc…) die Leute „einzufangen“ in dem die Medien/Ligen zum Blog-Provider werden. „France Football“ erlaubt z.B. gegen eine geringe Monatsgebühr, das Fotoarchiv der L’Équipe in seinem FF-Blog zu benützen. Gerade in Frankreich beruht ein großer Teil des Erfolges darauf, dass nahezu alle Medien, angefangen von den Jugendradiostationen, Blog-Provider sind und das Thema medial ausgelutscht haben.

    Ich habe ein ganz anderes Problem mit (fast allen) derzeitigen Blogversuchen in D: es fehlt ihnen die „Normalität“.

    Entweder wird die Banalität von bloggenden Mitarbeitern mit Riesenboohay verkündet, oder die Blogs werden nicht weiter betreut und verschimmeln langsam. Siehe SZ oder, mit noch kürzerer Halbwertszeit, die WM-Fan-Blogs vom Hamburger Abendblatt auf wirsindklinsi.de

    Bei Boogie Medien würde ich mir mehr „Street Credibility“ wünschen. Aber abgesehen vom Erbringen von Konzeption und Dienstleistungen wie bei Opinio, hat Boogie Medien in der Blogosphäre noch keine Spuren hinterlassen. Wer sind sie, was für Motivationen haben sie… Das ist mir noch zuviel Redaktionsbüro, zuwenig Blog-Feeling.